اگر هدف اصلی وبسایت تبدیل بازدیدکننده به خریدار است، پس قطعا بهینه سازی صفحه فروش محصول، به اندازه طراحی خود وبسایت اهمیت دارد. تو هرچقدر هم که برای زیباتر کردن وبسایتت وقت بگذاری، به این معنی نیست که میتوانی مشتریان بیشتری جذب کنی! حتی در بعضی مواقع، زیباتر کردن وبسایت ممکن است دقیقا نتیجه معکوس بدهد. اگر واقعا میخواهی مشتریان جدیدی به‌دست بیاوری، باید متن‌ها و جایگاه‌های آنها را بهینه‌سازی کنی. اکثر مدیران وبسایت و بازاریابان اینترنتی، ساعت‌هایی از روز را به مطالعه درباره تکنیک‌ها و روش‌های فروش اینترنتی می‌پردازند؛ ولی از این موضوع غافل هستند که برخی تکنیک‌ها روی یک محصول جواب میدهد و برخی تکنیک‌ها جواب نمیدهد. اما از کجا باید بفهمیم کدام تکنیک روی محصول ما تاثیر میگذارد؟ پاسخ در آزمون A/B تست است.
آزمون A/B تست به راحتی به تو نشان میدهد کدام متغیرهای موجود در صفحه فروش محصول، به تو نتیجه بهتری میدهد!
- کدام تیتر؟
- کدام متن؟
- کدام تصویر؟
- کدام دکمه خرید؟
در مقاله قبلی از مجموعه مقالات A/B تست، درباره اهمیت این آزمون بیشتر صحبت کردم. توصیه میکنم ابتدا آن را مطالعه کن و سپس در این مقاله با من همراه باش تا کمی تخصصی‌تر بررسی کنیم که چه عواملی در متن صفحه فروش محصول را باید A-B تست کنیم؟
چه چیزهایی در آزمون A/B تست صفحه فروش محصول باید بهینه سازی شوند؟
خب طبیعتا چیزهای خیلی زیادی وجود دارد که باید آزمایش شوند. در کنار عناصر طراحی صفحه، موارد دیگری مثل: تیترها، دعوت به عمل‌ها (Call To Actions)، پیشنهادات ویژه شما و … وجود دارند.
مورد آزمایش قرار دادن این موارد میتواند میزان فروش آن محصول را ۳ یا حتی ۴ برابر افزایش بدهد. خب حالا بیا نگاه دقیق‌تری به این عناصر بیندازیم:
۱- تیتر
سرمقاله یا همان عنوان اصلی مهم‌ترین قسمتی است که توجه مخاطب را به خودش جلب میکند و مشخص میکند که آیا آن صفحه باید خوانده شود یا خیر؟ سعی کن تیترهای مختلف را با سایزهای متفاوت در این بخش A-B تست کنی.
۲- Call To Action (دعوت به اقدام)
متن دقیقی که روی دکمه خرید درج میکنی یا لینکی که میخواهی کاربر روی آن کلیک کند، بسیار اهمیت دارد. متاسفانه هنوز خیلی‌ها متن Call to action دکمه خریدشان عبارت “خرید کالا” است. نوشتن یک متن خوب برای دکمه خرید یا بخش دعوت به عمل، میتواندحداقل ۳۰۰% میزان فروش آن کالا یا خدمات را بهبود ببخشد.
۳- محل قرار گیری Call To Action
دکمه یا لینک دعوت به عمل، کجای صفحه قرار بگیرد؟ محل قرار گیری آن نیز میتواند تاثیر چشمگیری در میزان فروش محصولت داشته باشد. ابتدای صفحه محصول؟ انتهای متن؟ وسط متن؟ کنار محتوا(در سایدبار)؟ بهترین محل را با A-B تست پیدا کن.
۴- استایل بخش Call To Action
همه مواردی که روی بخش دعوت به عمل، A-B تست میکنیم فقط متن آن نیست؛ باید چیزهای دیگری مثل اینکه دکمه باشد یا لینک را نیز امتحان کنیم و از آن مهم‌تر رنگ بخش Call To Action است؟ از چه رنگی برای دکمه خرید یا از چه فونت سایزی برای لینک‌مان استفاده کنیم تا فروش‌مان را بهبود دهیم؟
۵- طول و سبک محتوا
قطعا میدانی که بار اصلی فروش به گردن محتوای صفحه محصولت است. خیلی مهم است که از چه متنی استفاده میکنی؟ آیا اصلا از لیست‌ها هم استفاده شود؟ از چه سرفصل‌ها و زیرعنوان‌هایی استفاده کنی تا نتیجه بهتری بدهد؟ آیا طول محتوای توضیحات متن باید کوتاه‌تر شود یا بلندتر؟
باید پاسخ تمام این سوالات را باید با A-B تست کردن پیدا کنی تا فروشت را بهبود بدهی.
۶- تصاویر
تصاویری که در صفحه محصولت استفاده میکنی، به شدت در فروش تاثیرگذار است؛ به خصوص اگر کالایی که میفروشی فیزیکی است!
تست کن و ببین چه تصاویری باعث فروش بیشتر میشوند؟ کدام تصاویر بهینه‌تر هستند؟ تصویر محصول از چه زاویه‌ای فروش بیشتری ایجاد میکند؟ تناسب چه رزولیشن و حجمی از عکس‌ها، موثرتر بوده است؟
۷- پیشنهادات مختلف
سعی کن پیشنهادات مختلف را آزمایش کنی تا ببینی کدام یک نتیجه بهتری دارد؟ سعی کن پیشنهاداتی که میخواهی A-B تست کنی، یک ارزش یکسان داشته باشند.
مثلا میخواهی ۲۰هزار تومان ارزش هدیه ایجاد کنی. ممکن است به یک گروه از بازدیدکنندگان صفحه محصول، پیشنهاد ارسال رایگان مرسوله را بدهی(که فرضا ۲۰ هزار تومان ارزش دارد) اما برای گروه دوم به جای هزینه ارسال رایگان، پیشنهاد ۱۰% تخفیف خرید را بدهی. هر دو پیشنهاد از نظر مبلغ، هزینه یکسانی برای تو دارد؛ اما در نتایج فروش، تاثیر متفاوتی دارند.
قبل از اینکه شروع به A-B تست کردن کنی، حتما لیستی از تمام المان‌هایی که میخواهی آزمایش‌شان کنی بنویس تا مطمئن شوی چیزی را از قلم نینداخته باشی. نکته مهم دیگر این است که در یک آزمایش به صورت همزمان، نباید بیش از ۱ المان را آزمایش کنی زیرا احتمالا نتیجه آزمون، اشتباه خواهد بود. هر دفعه یک المان را تست کن و سپس سراغ آزمایش بعدی برو و المان بعدی را تست کن و به همین ترتیب ادامه بده.
ابزار لازم برای A-B تست
آزمون A/B تست باید به صورت دقیق انجام شود؛ پس ما خودمان به صورت دستی نباید این کار را انجام بدهیم، زیرا امکان خطای زیادی دارد. اساس کار ابزارهای A/B تست به این صورت است که یک اسکریپت به تو میدهد که آن را در وبسایتت قرار بدهی تا رابط بین آن ابزار(که یک وبسایت است) و وبسایت تو برقرار شود تا بتوانی A/B تست کنی و نتایج را مشاهده کنی.
روند کار این ابزارها به این صورت است که ۲ نسخه مختلف از صفحه مورد نظر وبسایتت (که در اینجا صفحه محصول مد نظر ما است) را ثبت میکند. و این ۲ نسخه را به صورت تصادفی به بازدیدکنندگان وبسایتت نشان میدهد و بازخوردها را ثبت میکند و در قالب یک گزارش دقیق به تو نشان میدهد. در نتیجه تو میتوانی متوجه شوی که آیا در حالت A فروش بهتری داشتی یا در حالت B؟
یکی از بهترین وبسایت‌ها برای استفاده از ابزار A-B تست وبسایت Optimizely است که میتوانی از آن استفاده کنی.
اقدامات مهم برای بهینه سازی صفحه فروش محصول
بخش مهمی از موفقیت در فروش، A-B تست کردن است. در اینجا میخواهیم چند مورد از بهترین نکاتی را که هنگام انجام این آزمون‌ها بهتر است انجام بدهی، بررسی کنیم.
سریع انجام دادن آزمون: یکی از نکات خیلی مهم این است که به محض اینکه قرار است از یک محصول رونمایی کنی و فروش آن را آغاز کنی، از همان لحظات آغازین، بهتر است A-B تست را نیز به موازات آن انجام بدهی.
فرض کن هزیه زمانی و مالی مشخصی را برای فروش یک محصول بدون A-B تست میپردازی و پس از چند ماه تصمیم به A-B تست میگیری و در نتایج آزمون به این نتیجه میرسی که چه بهینه‌سازی‌هایی را باید انجام بدهی تا فروش بیشتری داشته باشی؟ آیا آنجا افسوس چند ماه گذشته را نمیخوری؟ آیا با خودت نمی‌گویی کاش زودتر این آزمایشات را انجام داده بودی تا در طول این مدت مشتریان احتمالی را از دست نداده بودی؟
پس هر چه سریع‌تر تست را شروع کنی، سریع‌تر میفهمی که چه اصلاحاتی برای فروش بیشتر لازم است و طبیعتا بخش کثیری از مشتریان احتمالی را از دست نمیدهی!
هر چه سریع‌تر تست کردن = مشتری بیشتری داشتن
انجام A/B تست فقط بر روی کاربران جدید: این موضوع خیلی مهم است که روی چه کاربرانی در حال آزمایش هستی؟ تو باید برای دستیابی به نتایج دقیق‌تر، آزمون‌ها را روی کاربران جدید وبسایت آزمایش کنی و نه کاربران قدیمی. دلیلش این است که کاربران قدیمی بر اساس رفتارهای تثبیت شده‌ای در وبسایتت، همیشه یک واکنش یکسان را انجام میدهند و این ممکن است نتایج آزمایش را به شدت تغییر بدهد و تو را دچار اشتباه کند.
نمایش همیشگی یک طرح به کاربر: همانطور که گفتم برنامه آزمون A-B تست به این صورت است که به کاربران به صورت اتفاقی، یا طرح A و یا طرح B نشان داده میشود و به صورت مساوی این تقسیم بندی را بین بازدیدکنندگان وبسایت انجام میدهیم (وبسایت ابزار انجام میدهد) تا بتوانیم نتیجه گیری کنیم.
اما یک سوال: اگر یک کاربر جدید با طرح A صفحه محصول ما مواجه شد و مجددا وقتی دوباره وارد آن صفحه شد حالا با طرح B مواجه شد چه؟ راه حل چیست؟
راه حل در تنظیم کردن دقیق سرویس A-B تست است. تو باید آزمون را دقیق تنظیم کنی، تا اگر یک کاربر با طرح A وارد شد، تا زمانی که آن آزمون درحال برگزاری است، هرچند بار دیگر هم که وارد صفحه مورد نظر شد، باز هم طرح A را ببینید( و طرح B را هرگز نبیند) تا نتایج، دقیق و واقعی باشد.
فاجعه: اگر این مورد را درست تنظیم نکنید، ممکن است یک فاجعه رخ بدهد! فرض کن به گروه A پیشنهاد هدیه یک سکه پارسیان داده‌ای و به گروه B پیشنهاد تخفیف ۳۰% روی قیمت کالا را داده‌ای و کاربر، هر دو طرح را میبیند. قطعا کاربر که نمیداند A-B تست چیست! نتیجه‌اش این میشود که یا به ضرر مجبور میشوی هر دو طرح را دو دستی به مشتری تقدیم کنی، و یا اینکه برای همیشه با آن مشتری خداحافظی کنی؛ چون آن مشتری هردو حالت را دیده است و در نتیجه هردو را میخواهد و آنجاست که شاعر میگوید… میون دوتا دلبر موندم برم کدوم ور..
به نتایج توجه کن، نه به غرایز احساسی: خیلی وقت‌ها وقتی نتایج آزمایش A-B تست را میبینی ممکن است شوکه شوی! زیرا با چیزی که خودت در ذهنت داشتی، فرق زیادی دارد. مثلا ممکن است، خودت احساس میکردی که اگر از دکمه خرید آبی رنگ استفاده کنی، به دلایل شناختی که از روانشناسی رنگ داشتی، احتمال خرید بیشتر میشود؛ اما در کمال ناباوری میبینی که دکمه سبز رنگ میزان خرید بیشتری را نشان میدهد! پس سعی کن در برابر نتایجی که میبینی مقاومت نکنی. اگر واقعا احساس میکنی نتیجه منطقی آزمون با احساسی که خودت از پیش داشتی خیلی تفاوت دارد، نباید به غریزه درونی‌ات توجه کنی. در چنین شرایطی نهایتا بهترین راهکار این است که دوباره آزمایش را انجام بدهی تا مطمئن شوی.
نمیدانم به جای کلمه غریزه درونی از چه واژه‌ای باید استفاده میکردم. بعضی‌ها میگویند حس ششم، بعضی‌ها میگویند تجربه شخصی، بعضی‌ها میگویند الهام از سمت خدا و… هر چیز دیگری. اسمش را هر چه که دوست داری بگذاری فرقی ندارد. اصل این است که نتایج گزارشات منطقی A/B تست، بر آنها برتری دارد.
کوتاه بودن یا طولانی بودن: آزمون A-B تست، آزمون کنکور سراسری نیست که باید راس یک موعد خاصی شروع شود و در زمان معینی هم تمام شود. ما میخواهیم از این آزمون، نتیجه دقیق بگیریم؛چون قرار است در تصمیم گیری‌های مهم فروش و بازاریابی اینترنتی ما تاثیر بگذارد. پس در این آزمون، اولیت مهم ما بازه زمانی آزمون نیست، بلکه تعداد اعضایی هستند که در آزمون شرکت میکنند. هر چه تعداد اعضای شرکت کننده بیشتر باشد، نتیجه آزمون ما دقیق‌تر خواهد بود. پیشنهاد میکنم اگر ترافیک وبسایتت سبک است، بازه زمانی آزمون را طولانی‌تر کنی تا تعداد شرکت‌کنندگاه حداقل به ۱۰۰ نفر برسد تا مطمئن شوی نتیجه، تقریبا دقیق است. برای یک وبسایت با ترافیک سبک، ممکن است رسیدن به ۱۰۰نفر شرکت کننده در آزمون تقریبا ۳ الی ۴ روز زمان ببرد.
هرچند که من آزمون‌های روی حداقل ۱۰۰۰نفر را بهترین نتیجه برای تصمیماتم قرار میدهم.
نتیجه‌گیری نهایی
کلید موفقیت در آزمون A-B تست، تداوم و کنترل است. تو باید همواره در حال A-B تست‌های مختلف بر روی صفحات مهم وبسایت باشی و با توجه به نکاتی که در این مقاله گفته شد، تلاش کنی تا دقیق‌ترین نتیجه را در آزمون‌هایت دریافت کنی تا بتوانی تصمیم‌های صحیحی برای بهبود فروش و بهینه‌سازی صفحات وبسایتت بگیری. در سری مقالات بعدی نت هوش، درباره تاثیر A/B تست در ایمیل مارکتینگ و بازدهی صفحات فرود (Landing Pages)بیشتر صحبت خواهم کرد.