هیچ فرقی ندارد که حوزه تخصص و کاری‌ات چیست؛ کسب و کار اینترنتی داری، یا سنتی، یا هر دو! برای اینکه بفهمی چه چیزهایی در کسب و کارت موثرتر هستند، باید آزمون A/B تست را یاد بگیری. این آزمون به تو کمک میکند تا همیشه کسب و کارت در مسیر بهینه شدن باشد و همواره بهترین خروجی را ارائه کنی و بهترین نتیجه را کسب و کنی. به شرط اینکه از آزمون A/B تست (یا همان Split Run Testing) به خوبی استفاده کنی! تمام کسب و کارهای اینترنتی ثروتمند و موفق به طور مداوم از این تکنیک استفاده میکنند. میخواهی بدانی چرا؟ در ادامه این مطلب از نت هوش، دلیل و اهمیت استفاده از تکنیک آزمایش A/B تست را یاد میگیری.
چرا باید کسب و کارمان را بهینه‌سازی کنیم؟
همانطور که گفتم، هیچ تفاوتی ندارد که کسب و کارت اینترنتی است یا سنتی! به هر شکلی که در حال فعالیت هستی، تو هم در حال هزینه کردن و هم در حال کسب درآمد هستی. یعنی هزینه‌های آشکار و پنهانی را برای تبلیغ کسب و کارت به اشکال مختلف میپردازی. این هزینه میتواند هم هزینه زمانی باشد و هم هزینه مالی. در ازای این هزینه‌های که انجام میدهی، قطعا نتایجی را هم کسب میکنی. مثل فروش، کسب رضایت، برندسازی و … که همه اینها مزایایی هستند که در نتیجه پرداخت آن هزینه‌ها به دست آمده است. درست است؟
یک کسب و کار موفق باید چقدر هزینه و چقدر نتیجه داشته باشد؟
خب! برای این سوال یک پاسخ دقیق وجود ندارد. ما نمی‌توانیم با قاطعیت بگوییم به ازای هر مقدار هزینه، فلان‌قدر درصد نتیجه و سود باید حاصل شود تا مشخص شود آن کسب و کار موفق است. ولی یک چیز را همه ما قبول داریم که فکر میکنم تو هم با آن موافق باشی:
هر چه هزینه کمتر و سود و نتیجه بیشتر باشد، کسب و کار بهتر و موفق‌تری داریم
جمله بالا کاملا بدیهی است.
تو در کسب و کارت باید همیشه و همواره و هر روزه و هر ماهه و هر ساله، تمام تلاشت این باشد که کسب و کارت را بهینه کنی. یعنی به طور مداوم باید تلاش کنی بهترین نتیجه را بگیری و این بهینه سازی را به طور مستمر انجام بدهی. راه حل بهینه کردن کسب و کار چگونه چیست؟
برای بهینه کردن یک کسب و کار، روش‌های مختلفی وجود دارد؛ اما یکی از بهترین روش‌های بهینه‌سازی، استفاده از آزمون‌های A/B تست است.
آزمون A/B چیز پیچیده ای نیست. همه ما در طول روز در سطح خیلی جزئی، برای مسائلی که از نتیجه آنها مطمئن نیستیم از آن استفاده می کنیم. نمونه استفاده روزانه ما از این آزمون:
آزمون A/B تست چگونه به بهینه سازی کسب و کارمان کمک میکند؟
حتما خیلی وقت‌ها در کسب و کار و تبلیغاتت، برایت پیش آمده که از خود پرسیده‌ای: بسته محصولاتم را چه رنگی ارائه کنم؟ مشکی یا سفید؟
_ به مشتریانم چه هدیه‌ای بدهم بیشتر باعث رضایت‌شان میشود؟ کتاب هدیه بدهم یا نمونه کار خودم را؟
_ برای کدام یک از محصولاتم تبلیغ سفارش بدهم؟ محصول شماره ۱ یا محصول شماره ۲؟
_ کدام طرح برای وبسایتم مخاطب پسندتر است؟ طرح شماره ۱ یا طرح شماره ۲؟
و خیلی سوالات دیگر از این قبیل که کاملا متوجه شدی منظورم چیست.
به این سبک از سوالات طرح‌های A و B میگویند. یعنی تو اطمینان داری که بین ۲ حالت پیش رو، یکی از آن حالت‌ها نتیجه‌بخش‌تر است! یا حالت A برای کسب و کارت بهینه‌تر و سودآور تر است و یا حالت B.
دقیقا به همین علت، آزمونی به اسم A/B تست وجود دارد (البته به آن Split Run Testing و یا Bucket Test هم میگویند) که به ما کمک میکند تا بفهمیم وقتی بین ۲ طرح متفاوت در تردید هستیم، کدام طرح برای‌مان مناسب‌تر است!
اساس و پایه این تست بر اساس آزمون و خطا روی بخش محدودی از کاربران یک کسب و کار است؛ و خب قطعا هر تست و آزمونی نیاز به زمان دارد تا آزمایش انجام شده و نتیجه مشخص شود. هرمقدار زمان برای A/B تست نیاز داری حتما اختصاص بده؛ من به تو قول می دهم که نتیجه و سودی که به دست می‌آوری، بسیار ارزشمندتر از زمانی است که به این آزمون اختصاص میدهی.
بدیهی است که آزمون A/B تست کمکت میکند تا بهترین تبلیغات را در حوزه کسب و کارت انجام بدهی. یعنی کمترین هزینه ممکن و بیشترین سود! پس حتما در ادامه با من همراه باش.
چگونه باید آزمون A/B تست را انجام بدهیم؟
در ابتدا این موضوع را یادآور شوم که در حوزه کسب و کارهای سنتی، من صلاحیت مشاوره برای انجام آزمون‌های A/B تست را ندارم و از آنجایی که تخصصم فقط کسب درآمد از اینترنت است، در نتیجه فقط در همین رابطه میتوانم این مقاله را بسط دهم. البته این نکته را هم مد نظر داشته باشیم که انجام آزمون A/B تست در کسب و کارهای سنتی، به هیچ وجه به سرعت و دقت کسب و کارهای اینترنتی نخواهد بود.
با توجه به اینکه ما آزمون A/B تست را روی یک کسب و کار اینترنتی میخواهیم انجام بدهیم، باید دقت داشته باشیم که این آزمون از ۲ بعد قابل انجام است.
حالت اول – انجام آزمون A/B تست در داخل وبسایت:
در این حالت، اجزای سیستم کسب و کار اینترنتی را بررسی میکنیم و هر کدام از المان‌های این سیستم را به صورت مجزا تست را میکنیم، تا بهینه سازی‌شان کنیم. به عنوان مثال دو حالت مختلف رنگ قالب وبسایت را آزمایش میکنیم و بررسی میکنیم که در کدام حالت، کاربران بیشتر در سایت ماندگار بوده‌اند.
حالت دوم – انجام آزمون A/B تست در خارج از وبسایت:
در این حالت، کلیه آزمون‌ها در خارج از وبسایت انجام میشوند و کلیه عوامل تاثیر گذار را در خارج از چهار چوب خود وبسایت آزمایش میکنیم. به عنوان مثال ممکن است ما یک کمپین ایمیل مارکتینگ را راه‌اندازی کنیم و حالا بخواهیم آزمایش کنیم که آیا نرخ باز شدن ایمیل A توسط کاربر بیشتر است یا ایمیل B?
یا مثلا اگر تبلیغ کسب و کارمان را در پیج یا کانال A قرار بدهیم، بازخورد بیشتری دارد یا پیج و کانال B?
متغیرها را در آزمون، مشخص و بررسی میکنیم.
وقتی میخواهیم یک بخش مهم را مورد آزمایش A/B تست قرار بدهیم باید متغیرهای آن را قبل از آزمون مشخص کنیم تا بدانیم دقیقا روی چه فاکتورهایی میخواهیم بهینه‌سازی مان را انجام بدهیم. به عنوان مثال، فرض کن میخواهیم میزان Call To Action در یک ایمیل از کمپین بازاریابی ایمیلی‌مان را تست کرده و بهبود بدهیم.
کال تو اکشن (Call To Action) یعنی دعوت به اقدام کردن کاربر. به عنوان مثال، یک ایمیل برای کاربر میفرستی و از او میخواهی روی دکمه یا لینک کلیک کند، یا میخواهی که با شرکتت تماس بگیرد، یا میخواهی خریدش را تکمیل کند، یا هر اقدام دیگری…. به این درخواست به اقدام کردن کاربر Call To Action میگویند
برای آزمون A/B تست Call To Action یک ایمیل این متغیرها را احتمالا باید مد نظر داشته باشیم:
- در کجای متن ایمیل Call To Action انجام میشود؟ وسط متن(حالت A) یا انتهای متن (حالت B)
- کدام متن میتوانید کاربران را بیشتر دعوت به اقدام کند؟ متن شماره ۱ (حالت A) یا متن شماره ۲ (حالت B)
- در چه ساعتی ایمیل را بفرستم، حال روحی کاربر برای قبول پیشنهاد بهتر است؟ قبل از ساعت ۱۱ صبح(حالت A) یا ساعت ۲۱ (حالت B)
قبل از انجام هرگونه تغییرات و آزمایشی باید متغیرها مشخص شده باشند که دقیقا بدانیم در حال بهبود چه قسمتی هستیم؟ باید این موضوع را برای خودت کامل روشن کنی که آیا A-B تست قرار است روی یک وضعیت جدید آزمایش شود یا کلا قرار است روی ۲ حالت جدید آزمایش شود؟
یعنی آیا میخواهیم شرایط فعلی را با یک شرایط فرضی احتمالی بسنجیم؟ یا میخواهیم کلا شرایط فعلی را کنار بگذاریم و بین ۲ شرایط جدید انتخاب کنیم که کدام یک بهتر است؟
اگر قرار است فقط وضعیت فعلی را با یک وضعیت جدید بسنجی، تمام عوامل و متغیرهای فعلی را در حالت A در نظر میگیریم و متغیرهای جدید را در حالت B قرار میدهیم. اما اگر قرار است کلا دو حالت مجزا و مستقل و متفاوت از شرایط فعلی را در نظر بگیریم، دیگر مهم نیست شرایط فعلی متغیر ها چیست. همه چیز را نادیده میگیریم و فقط ۲ حالت A و B را مد نظر قرار میدهیم.
من توصیه میکنم هیچ وقت به صورت انقلابی تصمیم نگیری که به سراغ آزمایش ۲ حالت جدید بروی. خیلی وقت‌ها، شرایط فعلی خودمان خوب است و خودمان بی‌خبریم! اتفاقی که می‌افتد این است که تو به طور کامل شرایط فعلی‌ات را رها میکنی و صرفا ۲ حالت جدید A و B را آزمایش میکنی. از آنجایی که وضعیت فعلی کسب و کارت در این آزمایش حضور ندارد، ممکن است منجر به ضرر شود و تو بین بد و بدتر گزینه بد را انتخاب کنی! در صورتی که وضعیت فعلی کسب و کارت بهتر از هر ۲ حالت A و B بوده است.
پیشنهاد میکنم به صورت مجزا، یک بار وضعیت فعلی را با A جدید و نتیجه به دست آمده را با B جدید آزمایش کنی. اینطوری بهترین نتیجه را از آزمون A/B تست میگیری.
حواست به متغیرهای اشتباه در آزمون A/B تست باشد
همانطور که یک سری متغیرهایی را برای انجام آزمایش‌مان انتخاب میکنیم، علاوه بر آنها یک سری متغیرهای دیگری هم همیشه وجود دارند که ممکن است نتیجه آزمایش ما را دچار اشتباه کنند که باید حواست به آنها هم باشد.
به عنوان مثال تو یک ایمیل برای کاربرانت ارسال میکنی و روی برخی از متغیرهایی که از قبل مشخص کرده‌ای، متمرکز میشوی و برای برخی از مخاطبانت ایمیل مربوطه را ارسال میکنی، اما فرصت نمیکنی که برای همه ایمیل را بفرستی و هنوز خیلی از کاربران دیگر باقی مانده‌اند و تو به اشتباه، ادامه ایمیل‌ها را فردا برایشان ارسال میکنی! این یک اشتباه بسیار بزرگ است که ممکن است نتیجه خروجی آزمایش تو را کاملا تغییر بدهد. روز انجام آزمایش، یکی از متغیرهای تاثیرگذار در نتیحه آزمون A/B تست است، که نتایج کاملا متفاوتی را نشان میدهد. قطعا نرخ باز کردن ایمیل توسط کاربران در روز شنبه با یکشنبه خیلی تفاوت دارد.
حواست باشد که آزمایش باید در شرایط یکسان و مساوی و یکباره انجام شود تا نتیجه دقیقی بدهد، مگر اینکه تقاوت زمان انجام تست جزو متغیرهای مد نظر خودمان باشد که بفهمیم در کدام زمان، نتیجه بهتری کسب میکنیم در غیر این صورت نتیجه آزمایش A/B تست با خطا مواجه میشود.
آزمایش A/B تست میتواند خط نمودار پیشرفت را تغییر بدهد
اگر وضعیت کسب و کارت را بر روی یک خط صاف در نمودار فرض کنیم، با انجام آزمون A/B تست میتوانی این خط را به بالای نمودار برسانی. قطعا در کسب و کار تو تصمیم‌هایی وجود دارد که میتواند باعث رشد و پیشرفتت شود، اما اگر بدون آزمون A/B تست بخواهی این تصمیم‌ها را بگیری، نمیتوانی همیشه مطمئن باشی که نمودار پیشرفت وضعیت کسب و کارت رو به صعود باشد.
وضعیت کسب و کار تو هیچ وقت ثابت نیست و در هر لحظه یا در حال پیشرفت یا درحال پسرفت هستی، و این کاملا بر اساس تصمیم‌هایی است که میگیری. با A-B تست کردن تا حدود زیادی خیالت راحت خواهد بود که همواره در حال گرفتن بهترین تصمیم‌ها برای پیشرفت کسب و کارت هستی.
با انجام آزمون A/B تست، کسب و کارت را مدام بهینه کن و روی نمودار پیشرفت، وضعیتت آن را به اوج برسان.
چه چیزهایی در آزمون A/B تست مورد آزمایش و سنجش قرار میگیرد؟
هدف از انجام آزمایش‌های A-B تست این است که وضعیت را بهبود دهیم، پس باید بدانیم روی چه قسمت‌هایی تمرکز کنیم و آزمایش کدام قسمت‌ها در کسب و کارمان تاثیر گذارتر است؟!
برای اینکه یک پاسخ سریع به این سوال داده باشم، میتوانم بگویم تو هر چیزی را میتوانی A/B تست کنی و هیچ محدودیتی از این بابت نداری.
اما آیا واقعا توجیه دارد که مثلا ماه‌ها زمان بگذاری و همه چیز را A-B تست کنی؟ آیا این کار درستی است؟ قطعا کار بسیار اشتباهی است. یکی از مهم‌ترین منابع ما زمان است! ما فرصت نداریم هر چیزی را آزمایش کنیم. به همین دلیل من میخواهم بگویم در این آزمایش‌ها تمرکزت بیشتر باید روی چه مواردی باشد؟
مهم‌ترین چیزهایی که در کسب و کار اینترنتی باید A/B تست شوند چیزهایی هستند مثل:
- سرتیترها (Title)
- دعوت به عمل‌ها (Call To Action)
- گرافیک‌ها و جلوه‌های بصری (در مطالب و در تبلیغات)
- متن توضیح محصول (محتوای صفحه محصول)
تقریبا میتوانیم بگویم بقیه موارد یا بسیار کم اهمیت هستند با به نوعی جزو موارد بالا هستند. مثلا من ظاهر و قالب سایت را هم جز گرافیک ها و جلوه‌های بصری در نظر گرفته‌ام. یا مثلا درباره محتوای استفاده شده در ایمیل مارکتینگ تقریبا میتوانیم بگوییم ترکیبی از هر ۴ مورد بالا است، و سایر موارد دیگر هم هر کدام به شکلی از موارد بالا استفاده میکنند. پس ۴ بخش اصلی که در آزمون‌ها و آزمایشات A/B تست بررسی میکنیم را تا اینجا تشخیص دادیم. همیشه سعی کن زمانی که برای A/B تست‌هایت اختصاص میدهی شامل این ۴ مورد باشد.
چقدر برای آزمایش A/B تست باید زمان گذاشته شود؟
همیشه زمان یک آزمون در نتیجه کیفیت آن تاثیر دارد. در هر جایی از زندگی‌ات، هر آزمونی داده باشی قطعا شاهد این بودی که آن آزمون بالاخره یک زمان مشخصی داشته است. اگر آزمون از زمان خودش خارج شود، دیگر نتیجه آن آزمون، واقعی و ارزشمند نیست.
فرض کن برای امتحان گواهینامه رانندگی، افسر راهنمایی رانندگی به تو ۴۵ دقیقه فرصت بدهد که پارک دوبل کنی، و سپس تو موفق میشوی در آخرین لحظات این کار را انجام بدهی. آیا آن موقع، پارک کردن دوبل تو واقعا ارزشمند است که با ۴۵ دقیقه زمان آن را انجام داده‌ای؟
یا بالعکس فرض کن به تو ۵ ثانیه زمان بدهد و بگوید پارک دوبل کن و تو نتوانی در این مدت کوتاه پارک کنی. آیا این مردود شدن در آزمون، بجا است؟
پس تمام آزمون‌ها باید یک وقت مشخصی داشته باشند تا ارزش آنها مشخص شود. آزمون‌های A/B تست هم دقیقا همینطور هستند.
نمیتوان یک زمان مشخص را تعیین کنیم و مثلا بگوییم آزمونی A/B تستی ارزشمند است که در ۱۰ دقیقه انجام شود. چون واقعا هیچ معیار دقیقی وجود ندارد که یک زمان ثابتی را تجویز کنم. اما بهترین توصیه‌ای که برایت دارم این است که حتما به ترافیک وبسایتت دقت داشته باشی. اگر میزان ترافیک وبسایت تو کم است، شاید تو مجبور شوی آزمایش را برای مدت طولانی تری ادامه بدهی (مثلا چند هفته) تا تعداد بازدید کنندگان به حد قابل قبول برسند که نتیجه آن آزمایش دقیق باشد. چون همانطور که میدانی، هرچه تعداد شرکت کنندگان در آزمون بیشتر باشند، نتیجه آزمون دقیق‌تر است.
مثل این می ماند که کنکور سراسری بین ۱۷ نفر برگزار شود و به نفر آخر بگوییم آفرین که رتبه ۲رقمی کسب کرده‌ای!
در نتیجه اگر ترافیک وبسایتت سبک است، برای آنکه روی تعداد قابل قبولی آزمایش انجام شود، احتمال دارد مدت انتظار تو برای نتایج آزمایش طولانی شود و همین طولانی شدن، باعث شود عوامل خارجی دیگری نیز در این آزمایش دخیل شوند و نتیجه آزمایش اشتباه شود.
مثلا فرض کن آزمایش A/B تست را حدود ۱۰ روز ادامه میدهی. ممکن است در روز هشتم برف ببارد و مدارس و مراکز آموزشی تعطیل شوند و این موضوع، روی ترافیک وبسایتت تاثیر گذار باشد و نتیجه را تغییر بدهد (چیزی که برای خودم اتفاق افتاده است.)
من خودم معمولا سعی میکنم آزمایشات A/B تست را در ۲۴ ساعت انجام بدهم. اینطوری پیش‌بینی صحت آزمون، دقیق‌تر است؛ زیرا عوامل خارجی تاثیر گذار در نتیجه آزمون، کاهش پیدا میکند. البته همانطور که گفتم و بازهم تاکید میکنم، هیچ زمان مشخصی وجود ندارد و شاید نیاز باشد برای بعضی از آزمایشات، زمان بسیار طولانی تری را برای تست قرار داد.
به عنوان مثال، من یکی از فاکتورهای گرافیکی سایتم را بین حدود ۴ ماه A/B تست کردم تا بفهمم مورد A در ۲ ماه اول نتیجه بهتری داشته یا مورد B در ۲ ماه دوم.
نتیجه گیری
انجام آزمون A/B تست یکی از بهترین روش‌ها برای آزمایش تصمیم‌ها در بهینه سازی وضعیت کسب و کار اینترنتی است. سعی کنیم در قسمت‌های مهم کسب و کارمان از این آزمایش استفاده کنیم، تا به کمک آن بتوانیم همیشه تصمیم های بهتری برای بهبود پیشرفت کسب و کارمان بگیریم. تمام کسب و کارهای اینترنتی موفق و پردرآمد، به طور مستمر در حال انجام آزمایش‌های A/B تست مختلف هستند که همین کار، باعث میشود نمودار وضعیت پیشرفت‌شان، همیشه رو به سمت بالا باشد.