زندگینامه آمانسیو اورتگا گائونا – ZARA

زندگی افسانه ای بنیانگذار ZARA

در زندگی نامه آمانسیو اورتگا اینگونه آمده است که: آمانسیو اورتگا متولد ۲۸ مارس سال ۱۹۳۶در ایالت لیون اسپانیا است، او فعال در صنعت مد و مؤسس شرکت ایندیتکس می‌ باشد. وی در حال حاضر، بعنوان دومین فرد ثروتمند جهان و ثروتمندترین فرد اسپانیا در سال ۲۰۱۶ شناخته می‌ شود.

سرگذشت آمانسیو اورتگا

پدر آمانسیو، یک کارگر راه‌ آهن و مادرش خدمتکار بود. او هیچ وقت تحصیلاتش را ادامه نداد. آمانسیو اورتگا که به دلیل شغل پدرش به همراه خانواده در ۱۴ سالگی به شهر لاکرونیا نقل مکان کرده بود، در این شهر به عنوان پیک برای یک فروشگاه لباس فروشی که برای افراد ثروتمند لباس تولید می‌ کرد و پس از آن در شغل‌ هایی مثل دستیار پارچه‌ فروشی و خیاطی مشغول به کار شد. آمانسیو اورتگا با دیدن اینکه هزینه‌ های تولید پوشاک از مرحله طراحی به کارخانه و فروشگاه‌ ها چطور افزایش می‌ یابد،‌ به اهمیت تحویل بدون واسطه محصولات برای کاهش هزینه‌ ها پی برد. او سال‌ ها بعد، این استراتژی را با موفقیت بسیار در زارا پیاده کرد. هدف آمانسیو اورتگا از این کار، تحت کنترل داشتن تمام مراحل تولید به منظور کاهش هزینه‌ ها و دستیابی به سرعت و انعطاف‌ پذیری در تولید و تحویل بود.

آمانسیو اورتگا در سن ۱۴ سالگی کار خود را در یک مغازه ی لباس فروشی به عنوان باربر در شهری که اکنون در آن ساکن است آغاز کرد.

آمانسیو که حتی دوران دبیرستان خود را هم به پایان نرسانید، در سال ۱۹۶۳ شرکت CONFECCIONS COA را که لباس خانگی تولید می کرد، تأسیس کرد. اورتگا در سال ۱۹۷۵ و به دنبال تجربه ای که در این شرکت کسب کرده بود، اولین فروشگاه خود را که بعدها شهرت جهانی پیدا کرد، یعنی ZARA، را تأسیس کرد.

آمانسیو اورتگا مالک و مؤسس فروشگاه‌ های زارا و حدوداً صد برند و مغازه‌ های خرده‌ فروشی لوازم جانبی و پوشاک نیز می‌ باشد. میزان دقیق دارایی‌ های اورتگا، نامشخص است، ولی مجله فوربز در رتبه‌ بندی سال ۲۰۱۲ در فهرست ثروتمندترین افراد جهان، دارایی‌ های وی را معادل ۳۷،۵ میلیارد دلار دانسته است. درحالی‌ که در همین سال، فهرست میلیاردرهای بلومبرگ، آمانسیو اورتگا را، بعنوان دومین شخص ثروتمند جهان معرفی نموده و میزان دارایی‌ های او را ۶۷ میلیارد دلار برآورد کرده است. آمانسیو اورتگا، در حال حاضر با همسر دوم خود در یک آپارتمانی در مرکز شهر لاکرونیا، گالیسیا، اسپانیا زندگی می‌ کند.

احتمالاً شما هم با مارک کفش و لباس ZARA آشنا هستید و شاید هم صاحب یکی از اقسام پوشیدنی ها با این مارک معتبر باشید.

باربری که میلیاردر اسپانیا شد!

شرکت ZARA سومین فروشگاه زنجیره ای کفش و لباس را در اختیار دارد و مؤسس آن پیژامه دوز سابق و باربر یک مغازه لباس فروشی، به نام آمانسیو اورتگای اسپانیایی است. شاید برای خیلی ها عجیب باشد در دنیایی که مد، لباس و کفش دائماً از ایتالیا و فرانسه نشأت می گیرد، سومین عرضه کننده ی کفش و لباس جهان یک اسپانیایی است.

آمانسیو اورتگا، در حال حاضر در هشتمین دهه زندگی خود قرار دارد. وی با ZARA توانسته است ثروتی بیش از ۶۷ میلیارد دلار جمع آوری کند و خود را در رده ی دوم ثروتمندترین افراد جهان قرار دهد. آمانسیو اورتگا مؤسس و رئیس INDITEX GROUP است.

INDITEX GROUP یک شرکت بزرگ اسپانیایی است که متشکل از بزرگترین گروه های مد و طراحی در دنیاست. این شرکت عظیم تقریباً ۱۰۰ شرکت را تحت نظر خود دارد که اساساً در زمینهٔ ی طراحی لباس، تولید پوشاک و عرضه ی انواع پوشاک فعالیت دارد.

INDITEX GROUP بیش از دو هزار فروشگاه فعال سراسر جهان دارد و تولیداتی با مارک های BESHKA DUTTI,  ZARA HOME, PULL BEAR, ZARA STRADIV ARIUA OYSHO, MASSIOM را به مشتریان خود عرضه می کند. تمامی طراحی، دوخت، تولید و عرضه لباس های INDITEX توسط همین شرکت صورت می گیرد.

شاید یکی از نکاتی که باعث شده است ZARA بتواند سومین تولید کننده پوشاک شود، نوآوری به موقع آن باشد. فروشگاه های ZARA هر هفته شاهد عرضه ی دو محصول جدید هستند. اولین فروشگاه ZARA درهای خود را در سال ۱۹۷۵ به روی مشتریان خود در لاکورونا، اسپانیا باز کرد. این شهر، اکنون دفتر مرکزی ZARA را در خود جای داده است.

امروز ZARA بازارهای جهانی را تسخیر کرده است و در اکثر شهرهای مطرح جهان شعبه دارد. فروشگاه های ZARA را می توان در خیابان پنجم نیویورک، خیابان معروف شانزه لیزه پاریس، خیابان ریجنت استریت لندن و یا مرکز خرید شیوبای توکیو پیدا کرد.

آمانسیو اورتگا با آن که ثروتمندترین مرد اسپانیا به شمار می رود، علاقه ی چندانی به مطرح شدن در رسانه های عمومی از خود نشان نمی دهد. او برخلاف اروپایی ها از زدن کراوات خودداری می کند و دوست دارد غیررسمی لباس بپوشد. شلواری که او بیشتر به تن دارد، از جنس جین و به رنگ آبی است.

آمانسیو اورتگا در حوالی سال ۲۰۰۰ برای گرم کردن تنور تبلیغاتی شرکت اش که در شرف ورود به بازار بورس بود، برای مدت کوتاهی خود را در دید رسانه های گروهی قرار داد اما در عین حال همچون دفعات پیش از انجام هرگونه مصاحبه سرباز زد.

هنوز معلوم نیست دلیل این رفتار مرموزانه آمانسیو چیست. اما رازداری و سری بودن اقداماتش، که شک خیلی ها را برانگیخته است، به چاپ کتابی درباره ی او با نام Amancio Ortega: Decero A ZARA انجامیده است.

آمانسیو اورتگا و همسرش روزالیا 

پدر اورتگا کارمند شبکه ی ریلی بود و خود او به دست آوردن ثروت فعلی اش را باید مدیون همسر اولش، روزالیا میرا باشد.

وی با همسر دومش، خانم فلورا اورتگا در سال ۲۰۰۱ ازدواج کرد.

مارتا اورتگا، دختر ۲۸ ساله آقای اورتگا، به همراه همسرش، سرخیو آلوارس مویا در رشته ورزشی سوارکاری فعالیت می کنند.
آقای اورتگا و همسرش در ساختمانی در شهر لاکرونیا و درساحل دریای آتلانتیک زندگی می کنند.
کاترین میدلتون، عروس خانواده سلطنتی بریتانا، یکی از شناخته شده ترین هواداران پرو پا قرص این برند در دنیاست.
یکی از ویژگی های منحصر به فرد آمانسیو اورتگا این است که به حریم خصوصی خود بسیار اهمیت می دهد. وی تا بحال تنها به سه خبرنگار اجازه مصاحبه را داده است.
آمانسیو اورتگا هر روز به یک کافی شاپ مشخص می رود و ناهار را نیز با کارمندانش در کافه تریای شرکت صرف می کند.وی اوقات فراغتش با اسب هایش سپری می کند و از سوارکاری لذت می برد.

بلندترین آسمان خراش اسپانیا هم متعلق به صاحب سومین برند محبوب جهان است. این ساختمان ۵۱۵ فوت بلندا دارد و قیمت آن هم ۵۳۶ میلیون دلار است.
او همچنین صاحب یکی از لوکس ترین و شیک ترین هتل های جهان در میامی است.
خودروی  آمانسیو اورتگا یک آئودی A8 است که حرف درباره راحتی اش خیلی بیشتر از لوکس و شیک بودنش است.
آمانسیو اورتگا جت شخصی هم دارد. جت شخصی او یک BD-700 است که ۴۵ میلیون دلار می ارزد. البته او استفاده زیادی از این جت نمی کند، چراکه از کار کردن لذت می برد و وقت زیادی برای مسافرت ندارد.

راز موفقیت برند زارا

در سال ۱۹۷۵ اولین فروشگاه زارا توسط آمانسیو اورتگا در یک خیابان مرکزی در جنوب شهر کرونا در اسپانیا احداث شد. پس از موفقیتی که در فروش اولین مغازه مشاهده شد اورتگا شروع به احداث مغازه‌ های جدید در سراسر اسپانیا کرد و در سال ۱۹۸۰ شروع به گسترش این برند در حیطه بین‌ المللی کرد اما دلیل موفقیت او چه بود؟
سیاست اول: سرعت
لباس‌ ها را داغ، داغ بخرید!
مهمترین ویژگی زارا، سرعت فوق‌ العاده آن در ارائه مدهای جدید است. برای زارا، فاصله تصمیم گرفتن در جهت تولید یک لباس تا آماده کردن آن تنها یک ماه است اما این فرآیند برای رقیبان او ۴ تا ۱۲ماه به طول می‌ انجامد. نتیجه چه می‌ شود؟ زارا به سرعت ذائقه روز مردم را می‌ فهمد و محصولات مورد نظر را ارائه می‌ کند در حالی که رقیبانش مجبورند حدس بزنند مردم طی یک سال آینده خواهان چه مدی خواهند بود.

سرعت موجود چگونه ایجاد شده است؟

قدم اول: حدس زدن ذائقه بازار

هر روز، سیل ایمیل‌ ها و تلفن‌ هایی که حاوی نظرات مختلف هستند از طرف فروشگاه‌ ها به سردفتر زارا سرازیر می‌ شود. همچنین مشخصات کالاهای خریداری شده توسط مشتری‌ ها به صورت آنلاین در اختیار سردفتر قرار می‌ گیرد. علاوه بر این گروه‌ های تحقیقاتی زارا در دانشگاه‌ ها، خیابان‌ ها و خلاصه تمام نقاط شهر نوع پوشش افراد را زیر نظر می‌ گیرند. به این ترتیب تیم طراحی زارا می‌ فهمد مردم در حال حاضر خواهان چه مدی هستند.

قدم دوم: تصمیم‌ گیری

بعد از اینکه تیم طراحان زارا مشخصات مد جدید را در نظر گرفت با تیم تجاری به گفت‌ و گو می‌ نشیند و با ارائه این مشخصات و همچنین تعیین پارچه مورد نظر برای تهیه لباس، هزینه تولید تخمین زده می‌ شود و درباره قیمت نهایی تصمیم اتخاذ می‌ شود.

قدم سوم: تولید

پس از تعیین هدف نهایی، قدم بعدی اقدام برای تولید است. از آنجا که پارچه مورد نظر همیشه در انبار زارا موجود است و بین تیم‌ های تصمیم‌ گیرنده و انبار، بعد مسافت وجود ندارد، با کمترین اتلاف وقت فرآیند برش الگو شروع می‌ شود. برش الگو توسط دستگاه‌ های مجهز اتوماتیک صورت می‌ پذیرد و سپس تکه‌ های پارچه بریده شده برای دوخته شدن به کارگاه‌ های خیاطی سرازیر می‌ شوند. این کارگاه‌ ها که هیچ یک تحت مالکیت زارا قرار ندارند، اغلب در گالیسیا و پرتغال شمالی قرار دارند.
بنابراین بیش از ۱۱۰۰۰ خیاط که در این ۳۵۰ کارگاه کار می‌ کنند، تنها در عرض چند روز این تکه پارچه‌ ها را به هم می‌ دوزند و لباس‌ ها را تهیه می‌ کنند.

قدم چهارم: توزیع

پس از اینکه لباس‌ های مورد نظر تهیه شده و به بخش توزیع منتقل شد، بخش توزیع قوی زارا، تنها در عرض ۴۸ ساعت لباس‌ های مورد نظر را به مغازه‌ ها می‌ رساند. سیستم حمل و نقل زارا حتی‌ الامکان از مداخله انسان جلوگیری کرده و با کمترین اتلاف وقت و به صورت مکانیزه عمل توزیع را انجام می‌ دهد.
این گونه است که در هر هفته، دو بار مدهای جدید به مغازه‌ های زارا وارد شده، چهره مغازه را تغییر می‌ دهند و خریداران را به سمت خود می‌ کشند.
چهار مرحله‌ ای که سرعت مثال‌ زدنی زارا را باعث می‌ شوند عبارتند از:
1- تصمیم گیری سریع تیم تجاری و طراحی برای تعیین نوع پارچه مورد نیاز،مشخصات لباس و قیمت نهایی به بحث می نشینند
2- کنترل موجودی پارچه رنگ کردن و تکمیل تهیه لباس
3- توزیع
4- در نظر گرفتن رفتار خرید و ذائقه مردم در نقاط مختلف شهر
در نتیجه اگر هر سه،چهار روز یک بار به مغازه‌ های زارا سر بزنید خواهید دید که چهره آنها کاملاً تغییر کرده و اثری از مدهای قدیمی‌ در آنها دیده نمی‌ شود زیرا محصولات جدید هفته‌ ای دوبار به مغازه‌ های زارا ارسال می‌ شوند.

سیاست دوم: ایجاد ولع در مشتری!
اگر وارد یک مغازه شوید و ببینید تمام قفسه‌ ها از لباس مورد علاقه‌ تان با قیمت بالا پر است چه می‌ کنید؟ احتمالاً صبر می‌ کنید تا با قیمت ارزان‌ تری آن را تهیه کنید اما اگر ببینید تعداد محدودی از آن لباس‌ ها در مغازه وجود دارد و ممکن است تا یکی، دو روز آینده خبری از آنها نباشد چه؟ اگر آن لباس را بخواهید هر طور شده سعی می‌ کنید آن را تهیه کنید.
این دومین سیاست فروش زاراست. زارا با تولید تعداد معدودی از یک لباس، در مشتری نوعی ولع ایجاد کرده و به این ترتیب محصولاتش را به سرعت به فروش می‌ رساند. در ضمن اگر از یک مدل استقبال قابل توجهی نشد، ضرر زیادی متحمل نمی‌ شود.

سیاست سوم: تنوع طرح
تعداد کمتر، تنوع بیشتر
رمز سوم موفقیت زارا، تنوع فوق‌ العاده در طراحی محصولات است. همان‌ طور که ذکر شد زارا هر هفته دوبار فروشگاه‌ هایش را با محصولات جدید پر می‌ کند و به این ترتیب مشتری‌ ها را به سمت خود می‌ کشد. این شرکت همیشه محصولات جدیدی برای ارائه دارد و در سال ۱۲۰۰۰ مدل ارائه می‌ کند.
این سه کلید که ذکر شد برای این است که اجناس در مغازه‌ ها باقی نمانند و زارا مجبور نباشد آنها را به قیمت ارزان بفروشد و به این ترتیب ضرر نکند. خیلی کم پیش می‌ آید که محصولات زارا باقی بمانند و به فروش نروند.
اما آیا رمز موفقیت زارا تنها همین است؟ خیر!
ملاک دیگری که زارا را از رقیبانش متمایز می‌ کند این است که این تولیدکننده حجم عمده‌ ای از محصولاتش را در کشور تولیدکننده می‌ فروشد. ۸۰ درصد محصولات زارا در قاره اروپا عرضه می‌ شوند در حالی که ۵۰ درصد آن مختص خود اسپانیا است. بدین ‌ترتیب این شرکت با صرف هزینه کمتر و کنترل بیشتر روی بازتاب تولیداتش آنها را عرضه می‌ کند. در حالی که رقیبان زارا بخش اعظم محصولات‌ شان را به کشورهای آسیایی می‌ فرستند.

کیفیت، ضامن موفقیت

علاوه بر استراتژی‌ های فوق، نمی‌ توان کیفیت محصولات زارا را نادیده گرفت. یک تیم ۲۰۰ نفره طراحی خلاق و هوشمند و همچنین تجهیزات پیشرفته برش، رنگرزی، تکمیل و تهیه بهترین پارچه‌ ها و اعمال نظارت دقیق بر فرآیند تهیه البسه منجر به تولید محصولاتی با کیفیت بالا می‌ شوند.
کاهش هزینه‌ های اولیه
اما تدارک این ملزومات نیاز به صرف هزینه بالایی خواهد داشت. چگونه می‌ توان هزینه‌ های اولیه تولید پوشاک را کاهش داد. همان‌ طور که گفتیم، کارگاه‌ های دوزندگی که محصولات زارا در آن تولید می‌ شوند، تحت تملک این شرکت قرار ندارند و در شهر گالیسیا و همچنین شمال پرتغال قرار دارند. خیاطانی که در آنها کار می‌ کنند، دختران جوان و زنانی هستند که کارگر غیر رسمی‌ به شمار می‌ آیند و به این شغل به عنوان شغل دوم نگاه می‌ کنند. حقوق این کارگران کمتر از نیمی ‌از حقوق یک یک تیم ۲۰۰ نفره طراحی خلاق و هوشمند و همچنین تجهیزات پیشرفته برش، رنگرزی، تکمیل و تهیه بهترین پارچه‌ ها و اعمال نظارت دقیق بر فرآیند تهیه البسه منجر به تولید محصولاتی با کیفیت بالا می‌شوند. کارگر صنعتی است.

راز ثبات در کیفیت

زارا برای ایجاد ثبات در کیفیت محصولاتش ترفند جالبی دارد. این شرکت مقدار مورد نیاز پارچه برای فصول سال را از اسپانیا، خاور دور، هند و موروکو به صورت رنگ نشده خریداری می‌ کند و بنابر فصل و نوع محصول درخواستی عملیات رنگرزی و تکمیل را روی آن انجام می‌ دهد زیرا کیفیت پارچه تولیدی توسط کارخانه بعد از گذشت مدتی و با تغییر شرایط تولید تغییر می‌ کند. پس زارا با این کار در کیفیت محصولاتش یکنواختی ایجاد می‌ کند. همچنین به این ترتیب زارا می‌ تواند پارچه‌ ها را به میل خود رنگرزی و تکمیل کند.