بازاریابی پنهان یا stealth marketing یکی از موضوعات به شدت جنجالی در دنیای مارکتینگ است! از طرفی مخاطبان از وجود تکنیک‌هایی که ناخودآگاه آنها را تحت تاثیر قرار داده و بدون اختیار ترغیب‌شان کند که چیزی را بخرند ناراضی هستند و از طرف دیگر، برندها وجود این تکنیک‌ها را تکذیب می‌کنند!
اما واقعا بازاریابی پنهان دروغ است؟ آیا برندها به کمک آن ذهن ما را تسخیر کرده‌اند؟ اصلا بازاریابی مخفی چه تکنیک‌هایی دارد؟ با من همراه باشید تا جواب همه اینها را بگیرید.
بازاریابی پنهان چیست؟
ببینید، به طور کلی اغلب تکنیک‌های تبلیغاتی خیلی ساده هستند. این یعنی مثلا شرکت اسنوا یک تبلیغ تلویزیونی پخش می‌کند، شما هم با آگاهی به تبلیغ بودن آن، مشاهده‌اش کرده و در نهایت چه تصمیم به خرید محصولات این شرکت بگیرید و چه نه، تبلیغ تمام شود.
اما بعضی مواقع، داستان اینقدر به وضوح اتفاق نمی‌افتد! در بازاریابی پنهان شما بدون اینکه متوجه شوید، در مقابل تبلیغات یا روش‌های بازاریابی یک برند قرار گرفته و بدون اینکه بفهمید، رفتارتان تغییر می‌کند. همین موضوع باعث می‌شود گاهی به یک فروشگاه رفته، محصولی را بخریم و بعد از خروج از فروشگاه از خودمان بپرسیم که اصلا چرا ما این محصول را خریدیم؟
البته در اغلب مواقع ذهن ما یک دلیل منطقی برای خرید محصول پیدا می‌کند اما جالب است که خیلی وقت‌ها، آن دلیل منطقی جواب اصلی نیست و چیز دیگری در ذهن ما نهفته که از آن خبر نداریم.
تاریخچه بازاریابی پنهان
آقای ویکاری در یک سینما و در میان فیلم، تصاویر بسیار بسیار کوتاهی با پیام “گرسنه هستید؟ پاپ کورن بخرید و کوکا کولا بنوشید” پخش کرده بود. در واقع این تصاویر آنقدر بازه‌های زمانی کوتاهی داشتند که اصلا مخاطبان متوجه دیدن‌شان میان فیلم نشده بودند. به طور دقیق هر کدام ۱۰ میلی ثانیه زمان داشتند در حالی که ذهن انسان قادر است پیام‌هایی با محتوای ۱۳ میلی ثانیه به بالا را درک کند.
در ادامه این تحقیقات، آقای ویکاری ادعا کرد ۴۵ هزار نفری که تحت تاثیر این پیام‌های کوتاه بودند، عملا ۱۸ درصد پاپ کورن و ۵۷ درصد کوکاکولای بیشتری خریداری کردند!
اما خب داستان آن‌طوری که باید پیش نرفت! در واقع بعد از انتشار اخبار در مورد روش بازاریابی پنهان، مردم بسیار نگران شده و اعتراض کردند چراکه دوست نداشتند ذهن‌شان در کنترل صاحبان برندها و کسب و کارها باشد. بعضی منابع می‌گویند این اعتراضات و نگرانی‌ها تا جایی ادامه داشت که حدود ۵ سال بعد این محقق اعلام کرد به طور کلی تمامی صحبت‌ها و ادعاهایش در مورد بازاریابی پنهان دروغ بوده و هیچ تحقیقی انجام نداده!
تحقیقات جدید در مورد بازاریابی پنهان
درست است که آقای ویکاری زیر همه چیز زد و تمامی تحقیقاتش را نفی کرد، اما تحقیقات در مورد بازاریابی پنهان متوقف نشد! در واقع محققان بعد از این، کمی بیشتر به موضوع این روش بازاریابی توجه کرده و شروع به انجام تحقیقات دیگر در موردش کردند. اما خب طبق گفته‌ها، هیچ کدام از این تحقیقات نتیجه خاصی نداشند! راست یا دروغ؟ خدا می‌داند… .
تبلیغات پنهان و BBC
یکی از تحقیقاتی که بعد از ادعاهای ویکاری انجام شد، از طرف BBC بود. در این تحقیق ۹۸ داوطلب حضور داشته و تاثیر پیام‌های پنهان روی ذهن آنها بررسی شد. نحوه آزمایش هم به این شکل بود که ابتدا مقداری بیسکوییت خشک به مخاطبان داده شد تا تشنه شوند، سپس برای گروه اول یک ویدیو ۳ دقیقه‌ای پخش شد که در هر ۵ ثانیه‌اش، به طور پنهان عبارت “لیپتون” (نوعی نوشیدنی) به نمایش درمی‌آمد. اما برای گروه دوم، صرفا یک ویدیو بدون هیچ گونه پیام مخفی نمایش داده شد.
بعد از مشاهده ویدیو، از گروه اول حدود ۵۴ درصد و از گروه دوم حدود ۶۱ درصد لیپتون را به آب ترجیح دادند! همانطور که مشاهده کردید با اینکه مخاطبان دسته دوم اصلا در مقابل پیام مخفی حضور نگرفته بودند، بیشتر به مصرف محصول مورد نظر روی آوردند و خب آزمایش شکست خورد.
اما حتی با توجه به نتایج این تحقیق، محققان متوقف نشدند و باز هم در پی انجام تحقیقات دیگری برآمدند! تحقیق بعدی در سال ۱۹۹۹ انجام شد.
تحقیقات نوشیدنی
همانطور که گفتم، در سال ۱۹۹۹، یک تحقیق دیگر پیرامون بازاریابی پنهان انجام شد. در این تحقیق، فردی به اسم آدریان نورث از طریق یک نظرسنجی در فروشگاه، سعی کرد تاثیر موسیقی بر رفتار مشتریان را مورد تحقیق قرار بدهد. در واقع هدف او این بود که بفهمد آیا موسیقی بر خرید نوشیدنی توسط مردم تاثیر دارد یا نه؟
نحوه انجام این آزمایش هم به این صورت است بود که در بعضی روزها در فروشگاه آهنگ فرانسوی پخش می‌شد و در دیگر روزها آهنگ آلمانی. در ادامه مخاطبان بدون داشتن اطلاع قبلی، در قفسه‌ها به ۲ نوشیدنی آلمانی و فرانسوی با قیمت و حتی طعم مشابه برخورد کرده و خب یکی را انتخاب می‌کردند. جالب اینجا بود که هر روزی آهنگ هر کشوری باعث افزایش فروش نوشیدنی آن کشور می‌شد و اغلب مشتریان هم بعد از خرید از اثر موسیقی بر ذهن‌شان اظهار بی‌اطلاعی می‌کردند!
آموزش بازاریابی پنهان!
در واقع همانطور که مشاهده می‌کنید، بعضی از تحقیقات در این زمینه اثربخش بودن بازاریابی پنهان را ثابت کرده و بعضی دیگر آن را بی‌اثر می‌دانند. همین موضوع باعث شده که خیلی از برندها باز هم به اثربخش بودن آن باور داشته و البته نه به روش‌های خاصی مثل پنهان کردن تصاویر در اسلایدهای یک ویدیو، اما به روش‌های دیگر از آن استفاده کنند.
با توجه به همین، اجازه بدهید در ادامه مقاله تکنیک های بازاریابی پنهان را به شما توضیح داده و چند مثال واقعی هم از آن بزنم. با من همراه باشید.
۱_ استفاده نامحسوس از نام برند در رسانه‌های پربازدید
یکی از رایج‌ترین تکنیک های بازاریابی پنهان، مربوط به برندهای معتبر و بزرگ است. این برندها با کارگردان‌های مطرح سینما قراردادهایی بسته و کارگردان‌ها هم در فیلم‌های سینمایی یا سریال‌هایی که می‌سازند، یک یا چند جا از محصول مورد نظر برند یا حتی از نام و لوگو خود برند استفاده می‌کنند. به عنوان نمونه در تصویر پایین، نام برند Fedex به مخاطبان یادآوری می‌شود. مخصوصا که در این سکانس این برند به عنوان یک راه نجات نمایش داده شد.
احتمالا نمونه چنین تبلیغاتی را در فیلم‌های بزرگی مثل انتقام‌جویان و… هم به یاد دارید. در خیلی از این فیلم‌ها، صرفا یک شوخی کوچک یکی از بازیگران با نام برند، باعث بازاریابی پنهان می‌شود.
۲_ استفاده جذاب از محصول
اگر صرفا یکی‌دو فصل از سریال معروف پیکی بلایندرز را ببینید، به شما قول می‌دهم که حداقل یک احساس علاقه کوچک به سیگار کشیدن پیدا می‌کنید! اما چرا؟ چون در این سریال همیشه نقش‌های اصلی مخصوصا در سکانس‌های حساس و جذاب در حال سیگار کشیدن هستند.
در واقع سیگار یکی از آن محصولاتی است که سال‌ها با کمک بازاریابی پنهان در بین مردم جهان محبوب شده. چراکه در بسیاری از فیلم‌های وسترن، اکشن و… همیشه نقش‌های جذاب منفی یا مثبت، در حال سیگار کشیدن هستند و همین موضوع این حس را به مخاطبان القا می‌کند که سیگار کشیدن باعث متفاوت شدن شخصیت آنها می‌شود.
۳_ نمایش نتیجه
یکی دیگر از راهکارهای تبلیغات پنهان، نمایش نتیجه به جای خود محصول است! یعنی چه؟ یعنی به جای اینکه مدت زیادی زمان مخاطبان را برای مشاهده ویدیویی در مورد محصول‌تان را بگیرید، در یک زمان کوتاه به آنها نشان بدهید که نتیجه کار یا محصول شما چیست!
مثلا، خیلی از مشاوران سرمایه‌گذاری، در استوری و پست پیج اینستاگرام‌شان به این اشاره می‌کنند که چند ماه پیش به مخاطبان‌شان گفته بودند فلان سهام یا ارز را خریداری کنند و خب نتیجه‌اش چندین برابر سود بوده. یا مثلا خود من در صفحه دوره وبمستر ثروت ساز، ویدیوهایی از شرکت کنندگان دوره که توانسته‌اند به درآمدهای بالا برسند قرار داده‌ام!
۴_ بازاریابی دهان به دهان راه بیندازید
اگر بتوانید به کمک بازاریابی پنهان، یک بازاریابی دهان به دهان راه انداخته و باعث شوید مخاطبان در مورد شما صحبت کنند، به موفقیت بزرگی رسیده‌اید.
به عنوان یک مثال جالب؛ شرکت سونی نزدیک به ۲۰ سال پیش حدود ۶۰ بازیگر را استخدام کرد که به شهرهای توریستی بروند و از مخاطبان آن شهرها بخواهند با دوربین یک عکس از آنها بگیرند. بعد هم به جای دوربین، تلفن همراه دوربین‌دار سونی اریکسون را به آنها می‌دادند!
به این ترتیب عملا مخاطبان از دوربین‌دار بودن تلفن همراه متعجب شده و در همین شرایط بازیگران به آنها در مورد قابلیت این تلفن همراه می‌گفتند! به این شکل سونی توانست یک بازاریابی پنهان کرده و محصولش را به مخاطبان نمایش بدهد تا آنها هم با دیگران در موردش صحبت کنند.
۵_ اشتراک‌گذاری لحظه استفاده از محصول
یکی دیگر از تکنیک‌ها این است که کاری کنید مخاطبان لحظه استفاده شدن محصول شما را ببینند! مثلا خیلی از برندهای لوازم آرایشی به میکاپ آرتیست‌های بزرگ و معروفی که در اینستاگرام فعالیت می‌کنند، پول میدهند تا صرفا جلوی دوربین خودشان را با کِرِم یا دیگر محصولات این برند، آرایش کنند.
علاوه بر این، خیلی از برندها کمپین‌هایی راه‌اندازی می‌کنند که در آن مخاطبان در حین استفاده از محصول، از خودشان تصاویری گرفته و آن را در اکانت خود به اشتراک بگذارند. مثلا برند نوشابه انرژی‌زای Redbull دقیقا یکی از همین نمونه‌هاست مخاطبان را به انتشار محتواهایی مرتبط به محصولش در اینستاگرام تشویق کرده.
۶_ گاو بنفش شوید!
تکنیک گاو بنفش در واقع یک استراتژی کسب و کار و بازاریابی است که در کتاب گاو بنفش نوشته ست گادین از آن صحبت می‌شود. ست گادین می‌گوید وقتی یک چیز جالب و متفاوت در کسب و کار یا حتی تبلیغ شما باشد، همه در موردتان با هم صحبت کرده و عملا برای‌تان بازاریابی می‌کنند
مثلا فلان کسب و کار حاضر است حتی بعد از گذشت ۵ سال، کاپشنی که به شما فروخته و در این مدت استفاده کرده‌اید را پس بگیرد. همین گارانتی قدرتمند باعث شده این کسب و کار در میان مخاطبان به شدت شناخته شده و همه از آن صحبت کنند.
یا اصلا مثال ملموس‌تر: افرادی مثل دنیا جهانبخت چطور میان مخاطبان شناخته شدند؟ با یک گاو بنفش! البته گاو بنفش این فرد و دیگر شاخ‌های اینستاگرامی یک‌سری کارهای بی‌ارزش مثل دعواهای ساختگی، نمایش‌ها و… بود که باعث شد دم زبان‌ها بیوفتند. اما خب اگر واقعا می‌خواهید میان مخاطبان شناخته شوید، بهتر است یک گاو بنفش واقعی برای مخاطبان رو کنید.
مثال های بازاریابی پنهان در فروش حضوری!
بعضی از تکنیک های بازاریابی پنهان هستند که نه برای تبلیغات و فروش اینترنتی، که برای افزایش فروش فروشگاه‌های حضوری استفاده می‌شوند. قبل از اینکه مقاله به اتمام برسد، می‌خواهم چند تایی از این تکنیک‌ها را به شما آموزش بدهم.
۱_ چیدمان متفاوت محصولات
اگر همین حالا وارد فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ سوپر مواد غذایی شده و قصد خرید یک محصول ضروری مثل دستمال کاغذی، شیر، تخم مرغ و… را داشته باشید، احتمالا متوجه می‌شوید که باید به انتهای فروشگاه بروید!
اما چرا؟ چرا این محصولات مهم در همان ابتدای مغازه قرار نگرفته‌اند؟ در واقع این یک تکنیک است! متخصصانی که نحوه چیدمان این فروشگاه‌ها را به صاحبان‌شان آموزش میدهند، به آنها می‌گویند اقلام ضروری را در انتها بگذارند تا شما حین رفتن به سراغ‌شان، دیگر محصولات مختلف را هم مشاهده کرده و به خریدشان ترغیب شوید! به این ترتیب عملا به‌شکل پنهان به خرید محصول میل پیدا می‌کنید.
۲_ پخش بوی خوشمزه!
علاوه بر رستوران‌ها، در خیلی از کسب و کارها مثل فروشگاه‌های مواد غذایی بزرگ، فروشگاه‌داران گاها اقدام به انتشار بوهای خوشمزه مثل بوی نان تازه، بوی قهوه و… در فضای فروشگاه می‌کنند. چراکه شما با استشمام این بوها گرسنه شده و بیشتر به خرید محصولات غذایی خود فروشگاه میل پیدا می‌کنید.
۳_ محدودیت در خرید
شاید بارها در فروشگاه‌ها مشاهده کرده باشید که یک محصول تخفیف خورده ولی برای خرید هر نفر، محدودیت وجود دارد. مثلا هر فرد می‌تواند صرفا ۳ عدد رب گوجه فرنگی بخرد.
راستش را بخواهید به جز در مواقع قحطی، اغلب این تکنیک هم نوعی مثال بازاریابی پنهان است. چراکه در این حالت شما تصور می‌کنید در صورت نخریدن محصول، حق‌تان را از دست داده‌اید و عملا چیزی می‌خرید که احتمالا به آن نیازی ندارید.
کلام آخر
خب به انتهای مقاله رسیدیم. در این مقاله با همه چیز در مورد بازاریابی پنهان، از واقعیت داشتن و نداشتنش تا تکنیک های بازاریابی مخفی را یاد گرفتیم. در آخر اگر سوال و نظری دارید در بخش نظرات منتظر شما عزیزان هستم.