تا حالا سعی کرده‌اید وارد ذهن مشتریان‌تان شوید؟ یا هرگاه که فکر می‌کنید تمامی نیازها و خواسته‌هایشان را در نظر گرفته‌اید، ناگهان فناوری جدید، اولویت‌ها و ترندهای جدیدی پدیدار می‌شوند؟ شاید از این که چرا مشتریان، قبل از خرید خیلی سبک سنگین می‌کنند و بعد از اضافه کردن محصول به سبد خریدشان به راحتی صفحه را می‌بندند و می‌روند، تعجب کرده‌اید. تمام این سردرگمی‌ها ریشه در عدم شناخت نقشه سفر مشتری به سمت خرید محصولات و خدمات‌تان است.

سفر مشتری به معنای فرایند تعامل مشتری با شرکت به منظور رسیدن به هدف خاصی است. مصرف کنندگان امروزی به روش‌های متفاوتی با برندها تعامل برقرار می‌کنند. این روش‌ها از آشنایی با برندها در رسانه‌ها گرفته تا دریافت ایمیل «از خریدتان متشکریم» بعد از تراکنش موفق، متفاوت است.

سفر مشتری تا حد زیادی به تجارب مشتریان‌تان وابسته است. پس بهترین روش برای شناخت سفر مشتریان، از طریق پرسیدن از خودشان است.در این مقاله تمامی مفاهیم مورد نیاز در مورد سفر مشتری از جمله نحوه ترسیم این سفر را تشریح می‌کنیم.

نقشه سفر مشتری

نقشه سفر مشتری (Customer Journey Map) یک نمای بصری از فرایند دستیابی مشتری فعلی یا احتمالی به هدفی از طریق شرکت شما است. شاید این هدف به صورت خرید کردن، ثبت نام خبرنامه، ملحق شدن به برنامه وفاداری یا هر چیزی بین این موارد باشد. با کمک نقشه سفر مشتری به درک بهتری از انگیزه مشتریان در دستیابی به این اهداف، خواهید رسید.

با این حال، فقط درک سفر مشتری کفایت نمی‌کند. بهتر است تا این سفر پیچیده را در قالب دیاگرامی ترسیم کنید تا خودتان و کارکنان‌تان به عنوان یک منبع به آن مراجعه کنید. در اینجا ترسیم نقشه سفر مشتری اهمیت پیدا می‌کند.

ترسیم نقشه سفر مشتری

ترسیم نقشه سفر مشتری، فرایند مجسم نمودن تعامل مشتری با کسب و کار از طریق تعیین اقدامات مورد نیاز برای رسیدن به یک هدف است. در ترسیم نقشه سفر مشتری، رویدادهای کلیدی، انگیزه‌های مشتری و حوزه‌های مشکل ساز مشخص می‌شوند. بنابراین این اطلاعات وارد یک نمای جامع می‌شود که تجربه عادی مشتری در کسب و کارتان را توصیف می‌کند.

با شناخت این روابط می‌توانید نقاط تماس در فرایند ارتباط با مشتریان را مشخص نموده و به رابطه‌ای کامل و کارآمد برسید. نقشه سفر مشتری، فرایند فعلی ارتباط با مشتری را به طور کامل مجسم می‌کند تا ببینید که به اهدافشان رسیده‌اند و اگر نرسیده‌اند، چگونه باید برسند.

سفر مشتری به ندرت به صورت سفری خطی از نقطه A به B است چون خریداران در سفرشان عقب، جلو رفته، حرکت چرخه‌ای و چند کانالی دارند. همین امر هم ترسیم نقشه سفر را دشوار می‌کند.

به همین دلیل رهبران کسب و کار از روش‌های مختلفی برای ترسیم این سفر استفاده می‌کنند. ابزارهایی مثل برچسب‌های کاغذی، اکسل و اینفوگرافی‌ها هم رایج هستند. مهم‌تریم عامل، قابل درک بودن نقشه برای کاربران، نقشه است. با این حال، قبل از ترسیم نقشه سفر مشتریان اول باید به جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان فعلی و احتمالی بپردازید. فرایند ترسیم سفر مشتری، فرایندی گسترده و ارزشمند است.

نقشه سفر مشتری چه محتوایی دارد؟

۱.فرایند خرید

۲.اقدامات کاربر

۳.احساسات

۴.نقاط درد

۵.راه حل‌ها

۱.فرایند خرید

نقشه سفر حاوی نقاط عطف مهمی در سفر مشتری است. اول باید پیش نویس مسیری که کسب و کارتان برای مشتری در مسیر رسیدن به هدفش در نظر دارد را تهیه کنید. مراحل عادی فرایند خرید را تعیین کنید و هر مرحله را به صورت افقی فهرست کنید.

۲.اقدامات کاربر

این عنصر از نقشه سفر مشتری، جزئیات عملکرد مشتری در هر مرحله از فرایند خرید را ترسیم می‌کند. برای آشنایی با نیازهای مشتری و روش رفع آن می‌توانید در مرحله آگاهی با دوستان  و اعضای خانواده صحبت کنید. از اینجا به بعد می‌توانید نسخه دمو را روی سایت قرار دهید تا آنها از پول نقد یا کارت اعتباری برای خرید استفاده کنند. این عنصر، روش‌های مختلف مشتریان‌تان برای رسیدن به هدفشان را نشان می‌دهد.

۳.احساسات

فرقی ندارد که هدف بزرگ یا کوچکی را مدنظر دارید به هر حال مشتریان‌تان به دنبال حل یک مسأله هستند. یعنی احساساتی با محتوای التیام بخش، شادی بخش، هیجان انگیز یا نگران کننده را تجربه می‌کنند. اگر فرایندی طولانی یا پیچیده دارید، شاید در مراحل اولیه باعث خشم مشتریان شوید. با اضافه کردن این‌ گونه احساسات به نقشه سفر می‌توانید احساسات منفی در مورد سفر را کاهش دهید تا دیگر تأثیر منفی روی برندتان نگذارند.

۴.نقاط درد

نقاط درد عامل ایجاد احساس منفی هستند. با اضافه کردن نقاط درد در نقشه سفر مشتری می‌فهمید که مشتری در کدام مرحله، احساسات منفی را تجربه کرده و دلیلش را مشخص می‌کنید.

۵.راه حل‌ها

عنصر نهایی در نقشه سفر مشتری، راه حل‌ها هستند. شما و تیمتان باید در مورد روش‌های بالقوه تقویت فرایند خرید به بارش مغزی روی می‌آورید تا مشتریان با نقاط درد کمتری مواجه شده و به مشتریان راضی تبدیل شوند.

نقطه تماس (touchpoint) در نقشه سفر مشتری چیست؟

نقطه تماس در نقشه سفر مشتری، عبارت از لحظه‌ای که مشتری قادر به اظهار نظر در مورد کسب و کارتان می‌شود. نقاط تماس در جاهایی مشاهده می‌شود که کسب و کارتان در تماس مستقیم با مشتری فعلی یا احتمالی قرار می‌گیرد. نمایش تبلیغ، تعامل با کارکنان، خطای ۴۰۴ و حتی نوشتن مقاله مروری را هم می‌توان به عنوان نقطه تماس با مشتری در نظر گرفت.

برندتان فراتراز وب سایت و کارهای بازاریابی است، پس انواع مختلف نقطه تماس در نقشه سفر لحاظ می‌شود؛ چون به افشای فرصت‌ها در جهت پیشرفت در مسیر خرید، کمک می‌کند.

نحوه ساخت نقشه سفر مشتری

۱.اهداف واضحی برای نقشه در نظر بگیرید

۲.پرسوناها را مشخص کرده و اهدافشان را تعریف کنید.

۳.پرسوناهای مشتری هدفتان را برجسته کنید.

۴.نقاط تماس‌تان را لیست کنید.

۵.منابع فعلی و مورد نیاز را مشخص کنید.

۶.خودتان سفر مشتری را در نظر بگیرید

۷.تغییرات ضروری را اعمال کنید.

۱.اهداف واضحی برای نقشه در نظر بگیرید

قبل از ساخت نقشه، اول باید دلیل ساختنش را در نظر بگیرید. این نقشه چه اهدافی را دنبال می‌کند؟ به طورخاص در مورد چه کسی است؟ بر چه تجربه‌ای استوار است؟

بر این اساس می‌توانید پرسونای خریدار را بسازید. این پرسونای مشتری ساختگی دارای مشخصات جمعیت شناختی و روانشناختی است که معرف مشتری متوسط شما است. داشتن پرسونای مشخص، مفید است و به شما در ترسیم هر جنبه از نقشه سفر مشتری کمک می‌کند.

۲.پرسوناها را مشخص کرده و اهدافشان را تعریف کنید

حالا باید جستجو کنید. پرسشنامه‌ها و آزمودن کاربران بهترین روش‌ها برای کسب بازخورد از مشتریان هستند و مهم‌ترین مسأله، دستیابی به مشتریان فعلی یا احتمالی واقعی است.

شما می‌خواهید از افراد علاقمند به محصولات و خدمات خودتان، بازخورد بگیرید. چون از قبل با شرکت شما تعامل داشته‌اند یا قصد تعامل را دارند.

برخی از نمونه پرسش‌های خوب به شرح زیر هستند:

• چه خبری در مورد شرکت ما شنیده‌اید؟
• چه چیزی برای اولین بار شما را جذب وب سایتمان کرد؟
• با شرکت ما به دنبال چه اهدافی هستید؟ به عبارت دیگر به دنبال حل چه مشکلاتی هستید؟
• چقدر در وب سایت ما وقت می‌گذرانید.
• آیا تا به حال از ما خرید کرده‌اید؟ اگر این طور است، عامل تصمیم گیری شما چه بوده است؟
• آیا قصد خرید از وب سایت داشته‌اید ولی منصرف شده‌اید؟ اگر این طور است چه چیزی باعث این تصمیم بوده؟
• روی مقیاسی از یک تا ۱۰ سهولت گردش در سایتمان را مشخص کنید.
• آیا راهی برای حمایت از شما جهت ساده‌تر کردن این فرایند وجود دارد؟
• آیا به خدمات پس از فروش نیاز پیدا کرده‌اید؟ اگر این طور است روی یک تا ۱۰ چه نمره‌ای به آن می‌دهید؟

۳.پرسوناهای مشتری هدفتان را برجسته کنید

هنگامی که با پرسونای مشتریان مختلف آشنا شدید که در تعامل با کسب و کارتان قرار دارند باید روی یک یا دو پرسونا متمرکز شوید. به خاطر بسپارید که نقشه سفر مشتری، تجربه یک مشتری را رصد می‌کند که مسیر بسیار خاصی را در رابطه با شرکت شما دنبال می‌کند. اگر گروهی از پرسوناها را وارد یک سفر کنید به نقشه کارآمدی در مورد تجربه مشتری نمی‌رسید.

اگر در حال تدوین اولین نقشه سفر هستید پس یکی از پرسوناهای متداول را در نظر گرفته و اولین تعاملش با کسب و کارتان را ترسیم کنید. می‌توانید از داشبورد بازاریابی برای مقایسه پرسوناها با یکدیگر و انتخاب بهترین پرسونا برای ترسیم اولین نقشه سفر خودتان استفاده کنید. نگران جا انداختن پرسوناها نباشید چون همواره می‌توان برگشت و نقشه جدیدی را متناسب با مشتریان دیگر ترسیم کرد.

۴.نقاط تماستان را لیست کنید

نقاط تماس، نقاطی روی وب سایت کسب و کارتان هستند که امکان تعامل با مشتریان را فراهم می‌کنند. طبق جستجویی که قبلاً انجام داده‌اید، تمامی نقاط تماس مورد استفاده مشتریان فعلی و احتمالی را مشخص کنید تا مطمئن شوید که تداخلی میانشان وجود ندارد.

این گام اهمیت خاصی در ترسیم نقشه سفر مشتری دارد چون شما را از اقدامات مشتریان‌تان آگاه می‌کند. نقاط تماس مورد استفاده مشتریان، کمتر از حد انتظار است. آیا این به معنای رویگردانی از سایت و ترک زود هنگام آن است؟ اگر نقاط تماس بیش از حد انتظارتان است آیا این به معنای پیچیدگی سایت و گام‌های اضافی در مسیر رسیدن به هدف است؟

به هر حال، شناخت نقاط تماس ابزاری برای کمک به شناخت اهداف سفرهای مشتریان و تسهیل این سفرها است.

البته نقاط تماس فقط در وب سایت مطرح نیست. باید به روش‌هایی که مشتری را به فضای آنلاین شما رسانده هم توجه کنید. این روش‌ها شامل موارد زیر هستند:

• شبکه‌های اجتماعی
• تبلیغات پولی
• بازاریابی ایمیلی یا ایمیل مارکتینگ
• منشن‌ها و سایت‌های مروری شخص ثالث

با سرچ کردن نام برندتان در گوگل به تمامی صفحاتی که به شما اشاره کرده‌اند، می‌رسید. آن‌ها را در گوگل آنالیتیکس چک کنید تا ببینید که ترافیکتان از کجا می‌آید.

بعد از لیست کردن نقاط تماس متداول، راحت‌تر می‌توانید اقدامات مرتبط با هر کدام را مشاهده کنید.

اقدامات

تمامی اقدامات مشتریان در حین تعامل با برندتان را لیست کنید. می‌توانند کلیدواژه‌هایتان را در گوگل سرچ کرده باشند یا روی ایمیل دریافتی از شما کلیک کنند. شاید به لیست طویلی از اقدامات برسید. مشکلی نیست. بعداً می‌توانید این اطلاعات را سر و سامان دهید.

باید بدانید که مشتریان در چه زمانی برای هدفشان، اقدامات زیادی انجام می‌دهند. کاهش گام‌های مورد نیاز مشتری هم کمی ریسک پذیر است ولی منجر به افزایش نرخ تبدیل می‌شود.

احساسات و انگیزه‌ها

تمام فضای بازاریابی نتیجه فرایند علت و معلولی است به همین صورت هر اقدامی از جانب مشتری هم از احساساتش، انگیزه می‌گیرد. مشتری هم بر اساس اینکه در چه قسمتی از سفرش قرار دارد، احساسات متفاوتی را تجربه خواهد کرد.

احساساتی که به اقدامات مشتری انگیزه می‌دهند حاصل از نقطه درد یا یک مشکل هستند. با دانستن این قضیه می‌توانید محتوای مناسب را در زمان مناسب فراهم کنید تا سفر احساسی مشتری در طول برندتان را تسهیل نمایید.

موانع و نقاط درد

باید موانع پیش روی مشتری برای انجام اقدامات مدنظرش را بشناسید. یکی از موانع  متداول، هزینه است. برای مثال، یکی از مشتریانتان، محصولتان را دوست دارد ولی آن را در سبد خریدش رها کرده چون متوجه نرخ بالای ارسال محصول می‌شود.

تعیین این موانع در سفر مشتری به کاهش آنها کمک می‌کند. برای مثال، می‌توانید پیج پرسش و پاسخ‌های متداول را برای پاسخگویی به پرسش‌های متداول در مورد هزینه ارسال تهیه کنید.

۵.منابع فعلی و مورد نیاز را مشخص کنید

نقشه سفر مشتری شما تقریباً به دنبال دسترسی به هر بخشی از کسب و کارتان است. در این نقشه تمامی منابعی که با آن به تجربه مشتری شکل می‌دهید، مشخص خواهد شد. پس، منابع فعلی را بررسی کرده و منابع مورد نیاز برای ارتقای سفر مشتری را مشخص کنید.

برای مثال، شاید در نقشه شما نواقصی در حوزه خدمات پس از فروش وجود دارد و می‌فهمید که تیم شما فاقد ابزارهای مورد نیاز برای پیگیری نظرات مشتریان بعد از تعامل با کسب و کارتان است. با کمک نقشه به حوزه مدیریت توصیه می‌کنید که روی ابزارهای خدمات مشتری سرمایه گذاری کند تا تیم شما بتواند تقاضای مشتری را بهتر مدیریت کند.

با قرارگیری ابزارهای جدید در نقشه به درستی قادر به پیش بینی اثر آنها روی کسب و کارتان هستید و به ارزش افزوده می‌رسید. با وجود این نقشه راحت‌تر می‌توانید افراد مسئول و تصمیم گیرنده را برای سرمایه گذاری روی پیشنهادات‌تان، متقاعد کنید.

۶.خودتان سفر مشتری را در نظر بگیرید

تنها طراحی نقشه سفر به معنای اتمام کار نیست. هنوز مهم‌ترین بخش این فرایند باقی مانده است. یعنی باید نتایج را تحلیل کنید. چند نفر روی وب سایت کلیک می‌کنند ولی بدون خرید کردن، آن را ترک می‌کنند؟ چگونه می‌توانید بهتر از مشتری پیشتیبانی کنید؟ با تکمیل نقشه سفر مشتری باید بتوانید به این گونه پرسش‌ها، پاسخ دهید.

با تحلیل نتایج می‌فهمید که نیازهای مشتری در کجای نقشه تأمین نشده‌اند. با این کار تجربه ارزشمندی را برای مشتری رقم زده و آنها می‌توانند با کمک شرکت شما به راه حل‌های مناسبی برای مشکلاتشان برسند.

تا زمانی که خودتان این نقشه را امتحان نکنید. کل فرایند ترسیم نقشه در حد تئوری باقی می‌ماند.

مسیر سفر هر پرسونا از شبکه‌های اجتماعی گرفته تا خواندن ایمیل‌ها و سرچ آنلاین را بررسی کنید.

۷.تغییرات ضروری را اعمال کنید

با تحلیل داده‌ها می‌فهمید که وب سایت شما همان گونه که می‌خواهید عمل می‌کند یا نه. سپس می‌توانید تغییرات مناسب را در وب سایتی اعمال کنید تا به اهداف مدنظرتان برسید. شاید به لینک‌های دعوت به اقدام (Call-to-action) متمایزتری نیاز دارید. یا شاید به توضیحات بیشتری زیر هر محصول نیاز دارید تا کاربردشان مشخص‌تر شود.

بزرگ و کوچکی تغییرات اهمیتی ندارد بلکه اثر بخشی آنها ارتباط مستقیمی با نقاط درد مشتری دارد. کورکورانه به دنبال تغییر رفتن و امیدواری بابت بهبود تجربه مشتری، فایده‌ای ندارد. شما با کمک نقشه سفر مشتری از رسیدگی به نیازها و نقاط درد مشتریان اطمینان پیدا می‌کند.

نقشه شما باید مدام در حین کار، پیشرفت کند. نقشه را به طور ماهیانه یا فصلی بررسی کنید تا بتوانید شکاف‌ها و فرصت‌های بهبود سفر مشتری را فراهم کنید. از تحلیل داده‌ها در کنار دریافت بازخورد از مشتریان به بررسی موانع مسیر بپردازید.

این نقشه امکان مشارکت تمامی ذینفعان در این فرایند را فراهم می‌کند. به همین دلیل معمولاً این نقشه‌ها روی Google Sheets در بین افراد مختلفی که با هم کار می‌کنند، به اشتراک گذاشته می‌شود. داشتن جلسات مرتب (فصلی یا سالیانه) هم برای تحلیل اثر محصولات و عرضه‌های جدید روی مسیر سفر مشتری مفید است.

انواع و مثالهایی از نقشه‌های سفر مشتری

چهار نوع نقشه سفر مشتری وجود دارد که هر کدامشان منافع خاص خودشان را دارند. بر اساس هدف خاص شما برای نقشه می‌توانید نوع مناسبش را انتخاب کنید.

وضعیت فعلی (Current State)

این نقشه‌های سفر مشتری، پرکاربردترین نوع هستند. اقدامات، افکار و احساسات فعلی مشتریان در حین تعامل با شرکت در این نقشه مجسم می‌شود. آن‌ها برای ارتقای سفر مشتری مناسب هستند.

روزی از زندگی (Day in the Life)

اقدامات، افکار و احساسات مشتریان در تمامی فعالیت‌های روزمره که شرکت شما را در برگرفته یا نگرفته در این نقشه ترسیم می‌شود. این نقشه چشم انداز و سیع تری از زندگی مشتریان و نقاط درد آنها در زندگی را نشان می‌دهد. این نقشه‌ها برای رفع نیازهای برآورده نشده مشتریان بسیار مفید است. شرکت شما می‌تواند از این نقشه سفر در حین بررسی راهبردهای جدید توسعه بازاری استفاده کند.

وضعیت آتی (Future State)

این نقشه‌های سفر مشتری هم اقدامات، افکار و احساسات مشتریان در تعاملات آتی با شرکت شما را به ترسیم می‌کشد. شما بر اساس تجربه فعلی، تصویر واضحی از آینده کسب و کارتان ترسیم می‌کنید. نقشه‌های وضعیت آتی به خوبی چشم انداز و اهداف راهبردی و واضح خودتان را نشان می‌دهد.

نقشه زیر به عنوان ابزاری برای هماهنگی و سازماندهی روندهای کاری  و راهبرد تجاری از دیدگاه مشتری به کار می‌رود.

طرح خدمات(Service Blueprint)

این نقشه، نسخه ساده‌ای از نقشه‌های فوق است. بنابراین مبتنی بر عوامل مسئول در قبال تجربه مشتری و شامل افراد، سیاست‌ها، فناوری‌ها و فرایندها هستند. آن‌ها برای شناسایی علل ریشه‌ای سفرهای فعلی مشتریان یا شناسایی گامهای مورد نیاز برای دستیابی به سفرهای مطلوب مشتریان آتی به کار می‌رود.

بهترین روش‌ها برای ترسیم نقشه سفر مشتری

۱.هدفی را برای نقشه سفر مشخص کنید.

۲.برای آشنایی مشتریان با نقشه خرید، از آنها نظرسنجی کنید.

۳.از نمایندگان خدمات مشتریان پرسش‌های پر تکرار را جویا شوید.

۴.نقشه سفر مشتری را برای هر پرسونای خریدار طراحی کنید.

۵.هر نقشه را بعد از تولید محصول جدید مورد بازبینی و به روزرسانی قرار دهید.

۶.دسترسی به نقشه سفر مشتری را در اختیار تیم‌های عملیاتی همکار قرار دهید.

۱.هدفی برای نقشه سفر مشخص کنید

آیا به دنبال تقویت تجربه خرید یا عرضه محصول جدید هستید؟ اگر انتظارتان از نقشه سفر مشتری را مشخص کنید به چشم انداز مناسی در پروژه‌های بزرگ می‌رسید.

۲.برای آشنایی مشتریان با نقشه خریدشان از آنها نظرسنجی کنید

آنچه شما از تجربه مشتری می‌دانید و تجربه واقعی آنها هم دو مقوله بسیار متفاوت است. از مشتریان به طور مستقیم بپرسید که در رابطه با کسب و کارتان به چه کاری علاقمند هستید تا به چشم اندازی دقیق‌تر از سفر مشتری برسید.

۳.از خدمات مشتریان، پرسش‌های پرتکرار را جویا شوید

گاهی اوقات مشتریان از نقاط درد خاصی آگاهی ندارند و فقط حس می‌کنند که کاری درست از آب در نمیاید. در اینجا خدمات مشتریان وارد عمل می‌شود. با کمک آنها، شکاف‌های موجود پر شده و نقاط درد فعلی مشتری به مفاهیم کاری قابل درک برای شما و تیمتان تبدیل می‌شود تا بر اساس آن‌ها عمل کنید.

۴.نقشه سفر مشتری را برای هر پرسونای خریدار طراحی کنید

به راحتی می‌توان فعالیت تمامی مشتریان را مشابه در نظر گرفت. ولی در واقعیت اینطور نیست. ویژگی‌های جمعیت شناسی روانشناختی و حتی مدت زمانی که برای تبدیل شدن یک فرد به مشتری مورد نیاز است هم روی روش تعامل افراد با کسب و کارتان و اتخاذ تصمیم‌های خرید، اثر دارد. موضوعات فراگیر را وارد پرسوناهای خریدار کنید و برای هر کدام یک نقشه سفر بسازید.

۵.هر نقشه را بعد از تولید محصول جدید، مورد بازبینی و به روزرسانی قرار دهید

هرگاه که محصولات یا خدماتتان تغییر می‌کند، فرایند خرید مشتری هم تغییر می‌کند. حتی تغییری کوچک مثل اضافه کردن فیلد جانبی به فرم لید هم می‌تواند به عنوان مانعی برای مشتریان عمل کند. بنابراین، بازبینی نقشه سفر مشتری، قبل و بعد از اعمال تغییرات اهمیت دارد.

۶.دسترسی به نقشه سفر مشتری را در اختیار تیم‌های عملیاتی همکار قرار دهید

نقشه‌های سفر مشتری به تنهایی اهمیتی ندارند. طراحی نقشه سفر مشتری روشی عالی برای دور هم جمع کردن و بازخورد گرفتن از تیم‌های عملیاتی است. به هر حال نسخه‌ای از این نقشه را در اختیار هر تیم قرار دهید تا همواره مشتری را در اولویت قرار دهند.

فواید ترسیم نقشه سفر مشتری

شاید به نظرتان نیازی به این نقشه ندارید. چون خودتان با نیازها و نقاط درد مشتریان آشنا هستید. این فکر به طور سطحی درست است. با این حال، اگر فازهای سفر مشتری را تفکیک نموده، هر گام را با هدفی هماهنگ کنید و نقاط درد را سازماندهی کنید، موفقیت مشتری را به حداکثر می‌رسانید. روی هم رفته هر کاری که می‌توانید برای حل مشکلات مشتری انجام داده و با محصولات و خدمات خودتان، مشتریان را به موفقیت بلندمدت برسانید.

۱.با داشتن دیدگاه داخلی می‌توانید شرکت را دوباره روی کارش متمرکز کنید

به جای این که با بازاریابی بیرونی، مشتریان‌تان را بشناسید، از بازاریابی داخلی استفاده کنید. بازاریابی بیرونی شامل تاکتیک‌هایی است که روی مخاطبان کلی و بی علاقه چندان متمرکز نیست و می‌خواهد حواس مشتریان را از زندگی روزمره پرت کرده و متوجه خودش کند.

بازاریابی بیرونی فرایندی هزینه بردار و بی کفایت است بعلاوه مشتریان فعلی و آتی را هم دلزده می‌کند. بازاریابی داخلی شامل تولید محتوای جذاب و مفید است که مشتریان قبلاً به دنبالش بوده‌اند. این نوع بازاریابی اول توجه مشتریان را جلب کرده و بعد روی فروش متمرکز می‌شود.

با ترسیم نقشه سفر مشتری می‌فهمید که چه مواردی در وب سایت و کسب و کارتان برای مشتریان جالب و مفید است و از چه مواردی گریزان هستند. در نتیجه محتوای جذاب برایشان تولید می‌کنید تا با شما همراه شوند.

۲.می‌توانید پایگاه مشتریان هدف جدید را بسازید

اگر به خوبی سفر مشتری را درک نمی‌کنید پس احتمالاً اطلاعی از ویژگیهای جمعیت شناختی و روانشناختی مشتریان‌تان ندارید. این شرایط، خطرناک است. چون با هدف قرار دادن طیف وسیعی از مخاطبان، باعث اتلاف پول و وقت می‌شود. در حالی که باید افراد علاقمند به محصولات، خدمات و محتوای خودتان را هدف قرار دهید.

بررسی نیازها و نقاط درد مشتریان متداول و ترسیم نقشه سفرشان، تصویر خوبی از انواع افراد علاقمند به شرکت شما را نشان می‌دهد. پس می‌توانید برنامه بازاریابی خودتان را متناسب با مخاطبان خاصی طراحی کنید.

۳.خدمات مشتریان فعال را به کار می‌گیرید

نقشه سفر مشتری مثل جاده‌ای به سمت تجربه مشتری است. خوشی‌ها و مشکلات مخاطبان را به شما نشان می‌دهد. آگاهی از رویدادهای پیش رو امکان برنامه ریزی در مورد خدمات مشتری و مداخله در زمان مناسب را فراهم می‌کند تا ارزش برندتان برای خریداران را به حداکثر برسانید.

خدمات مشتریان فعال، اعتبار برندتان را افزایش می‌دهد. برای مثال، اگر حوالی تعطیلات هستند و انتظار افزایش نیاز به خدمات مشتریان را دارید، پس برای مشتریان پیام ارسال کنید تا بدانند که تیم‌های شما در ساعات تعطیلات هم در دسترس هستند.

امکانات جانبی پشتیبانی، ساعات تعطیلی تیم پشتیبانی یا اینکه در صورت بروز مشکل فوری چه کار کنند را مطرح کنید.

در این صورت مشتریان با منتظر ماندن یا تماس خارج از ساعات کاری مشکلی ندارند، چون از قبل مطلع شده‌اند. حتی گزینه‌های ارتباطی دیگری مثل ربات چت یا پایگاه اطلاعاتی هم برای مشتریان مفید بوده و آنها را به راه حل سریع‌تری می‌رساند.

۴.نرخ بازگشت مشتری را ارتقا می‌دهید

هنگامی که چشم انداز کاملی از سفر مشتری دارید به راحتی حوزه‌های نیازمند تقویت را می‌شناسید و مشتریان در این شرایط، نقاط درد کمتری را تجربه کرده و افراد کمتری برندتان را رها کرده و به رقبا روی می‌آورند. به طور کلی ۳۳ درصد از مشتریان بعد از یک تجربه ضعیف، برندشان را تغییر می‌دهند.

ترسیم نقشه سفر مشتری، افراد در حال رویگردانی را نشان می‌دهد. اگر رفتارها و اقدامات رایج این مشتریان را ثبت کنید، می‌توانید قبل از اینکه کسب و کارتان را ترک کنند، به آنها رسیدگی کنید. شاید نتوانید آنها را نجات دهید ولی ارزشش را دارد. چون نگهداری مشتری جدید ۵ تا ۲۵ مرتبه گران‌تر از نگهداری مشتری فعلی تمام می‌شود.

۵.ذهنیت مشتری محوری را در کل شرکت برقرار کنید

با بزرگتر شدن شرکتتان، هماهنگی تمامی بخش‌ها از جمله خدمات مشتری، پشتیبانی و تیم‌های فنی در جهت مشتری محوری دشوار می‌شود. آن‌ها غالباً دارای اهداف فروش و بازاریابی هستند که مبتنی بر خواسته واقعی مشتریان نیست.

نقشه سفر مشتری را با کل سازمان در میان بگذارید. این نقشه‌ها هرگام مشتری از جذب اولیه تا پشتیبانی پس از فروش را در بر می‌گیرند. این نقشه با مسائل بازاریابی، فروش و خدمات در ارتباط است.

بر اساس این منطق، نمی‌توانید اهمیت نقشه سفر مشتری را انکار کنید. در ادامه بهترین نقشه‌های سفر را برای کمک به شرکت و مشتریان‌تان مطرح می‌کنیم.

مثال‌هایی از ترسیم نقشه سفر مشتری

۱.قالب‌های  HubSpot برای نقشه سفر مشتری

قالب‌های رایگان HubSpot طرحی را برای نقشه سفر مشتریان شرکت‌ها فراهم می‌کنند. شرکت‌ها با کمک این قالب‌ها به خوبی با تجارب مشتریان‌شان آشنا می‌شوند. برای شروع کار روی نقشه مشتریان از این قالب‌ها استفاده کنید.

۲.مثالی از نقشه سفر مشتری در کسب و کار B2B

به اعتقاد شرکت Dapper Apps، مشتری در تعامل با شرکت از پنج مرحله عبور می‌کند. همانگونه که در تصویر فوق مشاهده می‌کنید، علاوه بر فاز واقعی خرید، مراحل جستجوی اولیه و نیازهای پس از فروش هم لحاظ شده است.

این نقشه کارآمد، کارکنان را با پرسش‌های عادی و احساسات مشتریان آشنا می‌کند و آنها را وارد ذهن مشتریان می‌کند. شرکت  Dapper Apps از گام‌های عملیاتی تدریجی برای پاسخگویی به پرسش‌ها و احساسات مشتریان استفاده کرد تا بتواند تمامی مشکلات فعلی مشتریان را حل کند.

۳.مثالی از نقشه سفر مشتری در تجارت الکترونیک

این نقشه سفر ساختگی مثالی دقیق‌تر از نقشه «روزی از زندگی» است. به جای آنکه روی اقدامات و احساسات دخیل در تعاملات مشتری با شرکت متمرکز شویم، تمامی اقدامات و احساسات مشتری در طول یک روز عادی را ترسیم می‌کنیم.

این نقشه مفید به خوبی شرایط ذهنی مشتریان یا حالات هیجانی آنها را به صورت سطح‌ آزادی از محرک خاصی نشان می‌دهد. این نقشه برای آگاهی شرکت از تحت استرس بودن مشتریانشان و مشکلاتی که باید حل شوند و آنها از آن بی‌خبراند، مفید است.

۴.مثالی از نقشه سفر آتی مشتری در کسب و کار B2C

این نقشه سفر مشتری برای دانشکده کارنگی ملون طراحی شد که مثال خوبی از نقشه وضعیفت آتی سفر مشتری است. افکار، احساسات و اقدامات مورد انتظار دانشگاه از دانشجویان و نقاط درد، ابزارها، افراد و محیطهایی که دانشگاه می‌خواهد دانشجویان با آنها تعامل برقرار کنند در این نقشه آمده است.

دانشگاه بر اساس این اهداف، تغییرات خاصی را در هر فاز در نظر گرفت و سناریوهایی را برای هر کدام نوشت. این دیاگرام واضح به خوبی چشم انداز شرکت را مجسم کرده و به هر دپارتمان نشان می‌دهد که چگونه باید تجربه کاربری بهتری را برای دانشجویان رقم بزنند.

۵.مثالی از نقشه سفر مشتری در کسب و کارهای خرده فروشی

این نقشه سفر مشتری، نقشه کاملی از تعامل مشتری با رستورانی ساختگی را نشان می‌دهد. این نوع نقشه، جامع‌تر از سایر نقشه‌ها است چون تعاملات مستقیم و غیرمستقیمی با مشتری و فرایندهای حمایتی را در نظر می‌گیرد.

این نقشه بسیار پیچیده است ولی هر اقدامی در تجربه مشتری از جمله خدمت رسانی مستقیم کارکنان جلوی صحنه و پشت صحنه را هم در بر می‌گیرد. با تحلیل اثر این عوامل بر سفر مشتری، ریشه مشکلات را پیدا کرده و برای آینده به حل مسأله می‌پردازد.

قالب‌های رایگان نقشه سفر مشتری

۱.قالب وضعیت فعلی

اگر از این قالب برای محصول B2B استفاده می‌کنید، پس فازهای آن می‌تواند به صورت سرچ، آگاهی و در نظر گرفتن گزینه‌های پیش رو، تصمیمات خرید و فرایندهای خدمات پس از فروش لحاظ شود. برای نمونه در مثال شرکت Dapper Apps فازها شامل جستجو، مقایسه، ورکشاپ، نقل قول و عقد قرارداد هستند.

۲.قالب روزی از زندگی

از آنجا که این قالب، تمامی افکار، احساسات، اقدامات، نیازها و نقاط درد مشتری را در طول روز نشان می‌دهد پس می‌توانید این قالب را در ساختار تقویمی جای دهید. در این روش اوقاتی از روز که قادر به ارائه بهترین پشتیبانی هستید، مشخص می‌شود.

۳.قالب وضعیت آتی

فازها در این قالب هم مشابه وضعیت فعلی هستند ولی به پیش بینی سرچ های آتی، آگاهی، انتخاب‌های آتی، تصمیمات خرید آتی و خدمات پس از فروش هم می‌پردازد. از آنجا که این موارد در آینده اتفاق می افتد، می‌توانید سفر مشتری مطلوب از نظر خودتان را ترسیم کنید.

۴.قالب طرح خدمات

این قالب، عمیق‌تر عمل کرده و فازهای خاصی را در سفر مشتری دنبال نمی‌کند. در عوض مبتنی بر شواهد فیزیکی (عوامل محسوس که باعث برداشت از کیفیت و قیمت خدمات می‌شود) است که هر بار به صورت مجموعه‌ای از افراد، مکان‌ها یا اشیاء محسوب می‌شوند.

برای نمونه در مثال رستوران ساختگی فوق، شواهد فیزیکی شامل تمامی کارکنان، میزها، دکوراسیون، کارد و چنگال، غذا و هر چیز دیگری است که مشتری با آنها در تماس قرار می‌گیرد.

بنابراین باید با توجه به این شواهد فیزیکی، اقدامات مشتری و تعاملات کارکنان را فهرست کنید.

برای مثال، هنگامی که شواهد فیزیکی مثل بشقاب‌ها، کارد و چنگال، دستمال‌های سفره و تابه‌ها را در نظر می‌گیرید، مشتری سفارش می‌دهد، کارکنان جلوی صحنه (پیشخدمت) سفارش را می‌گیرد، کارکنان پشت صحنه (مسئول پذیرش) سفارش را پردازش کرده و فرایندهای پشتیبانی (سرآشپزها) هم غذا را آماده می‌کنند.

۵.قالب سفر خریدار

می‌توانید از سفر خریدار (آگاهی، ملاحظات و تصمیمات) برای ترسیم نقشه سفر مشتری هم استفاده کنید.

در نهایت . . .

هنگامی که به طور کامل با تجربه مشتری در قبال کسب و کارتان آشنا شدید می‌توانید آنها را در هر مرحله از خرید، ذوق زده کنید. عوامل زیادی روی این سفر اثر دارند که شامل نقاط درد مشتری، احساسات، نقاط تماس مشتری با شرکت و فرایندهای شرکتی هستند. آیا شما هم از نقشه سفر مشتری در کسب و کارتان استفاده می‌کنید؟