به عقیده بسیاری از کارشناسان بازاریابی دیجیتال، رفتار مشتری مهم‌ترین چیزی است که باید مورد بررسی قرار داد. شما به‌عنوان یکی از صاحبان مشاغل اینترنتی باید به‌خوبی بدانید که همه چیز فقط به داشتن محصولات مختلف ختم نمی‌شود و باید بتوانید با جذب مشتری‌ها کالا و خدمات خود را به آن‌ها بفروشید. یکی از مهم‌ترین ابزارهایی که متخصصین وب از آن برای افزایش کارایی صفحات سایت شما استفاده می‌کنند، تست A/B است. تست A/B به طور کلی یک نوع سوپاپ اطمینان محسوب می‌شود که در نهایت بدانید چه نوعی از طراحی صفحات وب‌سایت می‌تواند به جذب مشتری بیشتر کمک کند.
از آنجایی که قدمت بازاریابی دیجیتال در ایران، عقبه چندانی ندارد و در حال حاضر از آن به عنوان یک بازار نوپا یاد می‌شود، برای رفتارشناسی مشتریان بالقوه باید اهمیت بیشتری قائل شد. اگر شما قصد داشتید محصولات خود را در یک فروشگاه کوچک به فروش برسانید، باید به نحوه چیدمان دکور خود دقت می‌کردید؛ با این کار می‌دانستید که مشتری با دیدن کدام دکور برای خرید محصولات ترغیب می‌شود. همه افرادی که در زمینه طراحی وب فعالیت می‌کنند، در حین انجام دادن طراحی لندینگ پیج از آزمون A/B برای سنجش رفتار سودآور مخاطبان استفاده می‌کنند.
منظور ما از رفتار سودآور مشتریان، همه‌ی ری‌اکشن‌ها و بازخوردهایی است که مخاطبان در حین مواجهه با صفحه وب‌سایت شما از خود نشان می‌دهند. طراحان می‌توانند با پیاده‌سازی تست A/B، طراحی بنرهای تبلیغاتی خود را بهبود داده و جاگیری صحیح و مناسب آن‌ها را ارزیابی کنند. حالا که با مسئله رفتارشناسی مشتری و اهمیت آن در بازاریابی دیجیتال آشنا شده‌اید، بهتر است که ادامه این مقاله را مطالعه کنید.
تست A/B چیست؟
تست A/B که گاه با عناوین دیگری همچون Spliting Test یا Bucket Listing هم شناخته می‌شود، یک روش مؤثر برای سنجش کارایی دو نسخه متفاوت از صفحات یک وب‌سایت، یک آگهی تبلیغاتی یا یک اپلیکیشن است. احتمالاً از خودتان می‌پرسید که واقعاً چه لزومی دارد که ۲ نسخه متفاوت از یک وب‌سایت مورد ارزیابی قرار بگیرند؟ پاسخ این پرسش دقیقاً در متن آن نهفته شده است؛ شما باید بدانید که کدام شکل از ۲ ایده متفاوت از طراحی صفحه وب‌سایت، کاربردی‌تر است.
شما با استفاده از تست A/B می‌توانید به‌درستی درک کنید که باید چه استراتژی یا راهکاری را برای کسب‌وکار خود در پیش بگیرید. شناسایی استراتژی و روشی که از طریق این تست به دست می‌آید، کاملاً واقعی است و بر اساس رفتار و واکنش‌های واقعی کاربران حاصل شده است. در A/B تست، دو نسخه متفاوت از صفحات وب‌سایت در بازه‌های زمانی متفاوت به اجرا در می‌آیند تا رفتار مخاطبانتان مورد بررسی قرار بگیرد. برای مثال، دو نسخه متفاوت از صفحه اصلی وب‌سایت در یک بازه زمانی ۳ تا ۱۰ روزه به‌صورت تصادفی (Random) به کاربران مختلف نشان داده می‌شود تا انتخاب آن‌ها مورد سنجش قرار بگیرد. ممکن است در یک زمان ثابت، یک کاربر وارد صفحه A و کاربر دیگر وارد صفحه B شود.
بررسی یک مثال برای تست A/B
فرض کنید که طراح وب با تصمیم شما می‌خواهد بنر تبلیغاتی یکی دیگر از خدمات و محصولاتتان را در قسمت بالایی یا هدر صفحه اصلی سایت درج کند. از طرفی شما می‌خواهید مطمئن شوید که آیا مخاطب با ورود به صفحه اصلی، روی این بنر کلیک خواهد کرد یا نه. برای اینکه بدانید یک بنر یا ابزار مهم دیگر که در صفحه وب‌سایت هستند، باید کجا قرار بگیرند تا مشتری آن‌ها را مشاهده کند، لازم است یک سنجش صورت بگیرد. به همین منظور باید ۲ نسخه متفاوت از صفحه وب‌سایت طراحی شوند. به عنوان مثال، بنر تبلیغاتی مورد نظر در صفحه A در قسمت هدر سایت و در صفحه B در قسمت فوتر یا پایینی سایت قرار خواهد گرفت.
پس از مدت زمان تعیین‌شده (برای مثال پس از ۶ روز) رفتار مخاطبان در مورد هر کدام از صفحات مورد بررسی قرار می‌گیرد. اگر بیشتر مخاطبان روی آن بنر تبلیغاتی که در قسمت هدر سایت قرار گرفته بود کلیک کنند، شما خواهید فهمید که این نوع طراحی صفحه بهتر است و بازخورد بیشتری دارد؛ در نهایت هم تصمیم می‌گیرید که بنر تبلیغاتی مورد نظر شما برای همیشه در قسمت هدر باقی بماند.
چرا باید تست A/B انجام دهید؟
اگر کسب و کار دیجیتالی شما در دنیای واقعی وجود داشت، چه چیزهایی را برای فروش محصولات در نظر می‌گرفتید؟ مثلاً اگر یک محصول جدید را در نقطه کور ویترین خود قرار می‌دادید و مشتری آن را نمی‌دید، آیا هیچ اصلاحی در چیدمان دکور خود ایجاد نمی‌کردید؟ یا حداقل سعی نمی‌کردید که دو چیدمان مختلف را امتحان کنید تا ببینید مشتری در مواجهه با کدام‌یک محصول جدید را می‌بیند؟
وضعیت در بازاریابی دیجیتال هم به همان نحو است؛ البته با متدها و روش‌های خاص خودش که تست A/B یکی از آن‌هاست. به‌طورکلی، تست A/B به شما کمک خواهد کرد تا حجم ترافیک وب‌سایت خود را به شیوه هوشمندانه‌ای مدیریت کنید.
یکی از مسائلی که باید به آن توجه داشته باشید، قضیه تبدیل کاربر به مشتری یا تبدیل کردن مشتری بالقوه به مشتری بالفعل است؛ در این روند شما می‌آموزید که چگونه می‌توان یک کاربر معمولی که برای بازدید از سایت شما ورود کرده است را به یک مشتری پروپاقرص تبدیل کنید. هزینه ارزیابی و سنجش ترافیک وب‌سایت ممکن است گران باشد؛ این مسئله کاملاً قابل درک است، اما افزایش نرخ تبدیل کاربر به مشتری واقعی با استفاده از آزمون A/B چندان گران نخواهد بود و البته که ارزشش را دارد. موارد زیر به‌طور کلی، چراییِ آزمون A/B را پاسخ خواهند داد:
- با انجام دادن تست A/B می‌توان تجربه کاربری مخاطبان را افزایش داد
- امکان جمع‌آوری داده‌های واقعی در مورد رفتار مشتریان بالقوه وجود دارد
- می‌توان تصورات خود از تجربه کاربری مخاطب را محک زد
- امکان افزایش نرخ تبدیل کاربر به مشتری واقعی در مدت‌زمان طولانی وجود دارد
- کیفیت فروش محصولات و خدمات از طریق طراحی Landing Page امکان‌پذیر است
- امکان جاگذاری مناسب بخش‌های Call to Action و هدایت مشتری بالقوه به صفحه فرود وجود خواهد داشت
بررسی فرایند تست A/B
فرآیند تست A/B تنها به نسخه‌های متفاوت یک صفحه در وب‌سایت محدود نمی‌شود. ممکن است که شما بخواهید رفتار مشتریان را در جایی خارج از وب‌سایت خود محک بزنید؛ برای مثال ممکن است شما بخواهید ری‌اکشن مخاطبان را در مورد آگهی‌های تبلیغاتی از طریق فرستادن ایمیل مورد بررسی قرار بدهید یا کاربرد و عملکرد اپلیکیشن‌های مختلف را آزمایش کنید. اهداف شما برای تست A/B هرچه که باشد، باید فرایند انجام دادن آن را در نظر داشته باشید تا با کمک طراحان وب‌سایت، آن را به‌خوبی به اجرا کنید. موارد زیر فرایند اجرای این پروسه را شرح می‌دهند:
- گردآوری دادهها و اطلاعات
- مشخص کردن اهداف و انتظارات
- طراحی فرضیات و تصورات
- ساختن نسخه جدید
- سنجش
- تفسیر آزمون A/B
شما می‌توانید با استفاده از ابزارهای کاربردی مثل Google analytics تمام داده‌های مورد نیازتان را گردآوری کنید تا بدانید که کدام صفحه از وب‌سایتتان بیشترین بازدید را دارد. در ادامه، هدف خود را از تست A/B تعیین کنید؛ برای مثال تعیین کنید که می‌خواهید با این آزمون، تعداد کلیک کردن روی یک بنر افزایش پیدا کند یا می‌خواهید میزان فروش خود را بالا ببرید.
سپس، باید تئوری‌ها را مورد بررسی قرار دهید که مثلاً قرار دادن بنر تبلیغاتی در یک قسمت مشخص از صفحه احتمالاً بازده بیشتری دارد؛ با این فرض، نسخه دوم ایجاد خواهد شد تا آزمایش A/B صورت بگیرد. در نهایت، با ابزارهای کاربردی مختلف می‌توان نتایج آزمون را تحلیل کرد تا نتیجه واقعی به دست بیاید.
کاربردهای تست A/B
نتایج آزمون A/B باعث می‌شود تا شما با احتیاط بیشتر، با دقت کافی و با یک چشم‌انداز روشن از آینده کسب‌وکار خود به فعالیتتان ادامه دهید. بررسی و تحلیل نتایج این آزمون، کاربردهای بسیاری دارد که شامل موارد زیر می‌شود:
- با استفاده از این آزمون می‌توان نقاط ضعف صفحات وب‌سایت را مشخص کرد
- با انجام دادن آزمون A/B می‌توان تجربه کاربری ناخوشایند را حذف کرد تا مخاطب برای استفاده از خدمات وب‌سایت ترغیب شود
- ضریب پرش یا Bounce Rate از جمله عوامل بازگشت مخاطب از صفحه وب‌سایت شماست؛ با استفاده از این آزمون می‌توان این نرخ را کاهش داد
- امکان افزایش و بهبود کیفیت طراحی صفحات سایت وجود دارد
- آزمون A/B داده محور و اطلاعات محور است؛ از این جهت می‌توان روی نتایج آن حساب باز کرد
- یکی دیگر از کاربردهای این تست، افزایش نرخ بازگشت سرمایه یا ROI است تا در نهایت، شما به سود بیشتری دست پیدا کنید
تفسیر نتایج آزمون A/B و تاثیر آن بر کسب و کار
پس از آنکه آزمون A/B انجام شد، نوبت تفسیر و تحلیل می‌رسد تا شما به‌درستی فرضیات، رفتار غالب مشتریان بالقوه و نحوه طراحی صفحه وب‌سایت، اپلیکیشن یا آگهی‌های تبلغاتی پی ببرید. طراح وب‌سایتی که با کمک او این آزمون را انجام داده‌اید، با استفاده از پلتفرمی که با آن آزمون را انجام داده است (مثل Google analytics)، دادهها را مورد تحلیل و تفسیر قرار می‌دهد. با بررسی میزان رفتارها و ری‌اکشن‌هایی که مخاطبان به نوع خدماتی که به آن‌ها نشان داده‌اند، می‌توان استراتژی جدیدی را آغاز کرد. البته اگر فرضیات شما درست از آب درآمدند، نیازی به تغییرات احتمالی نیست و شما می‌توانید با خیال آسوده با همان استراتژی قبلی به کار خود ادامه دهید.
برای مثال، اگر در تحلیل آزمون دو نسخه A و B متوجه شدید که مخاطبان تمایل دارند از طراحی‌ها و روش‌هایی که در نسخه B استفاده شده است، استفاده کنند، لازم است که همان طراحی‌ها را اعمال کنید. کمکی که تفسیر تست A/B به رشد کسب‌وکار شما می‌کند، این است که به افزایش نرخ فروش و بهبود روش‌های بازاریابی دیجیتال منجر می‌شود. برای مثال، شما در نهایت متوجه می‌شوید که بنر تبلیغاتی مورد نظرتان را باید در قسمت پایینی سایت قرار دهید تا کاربران بیشتری روی آن کلیک کنند؛ این استراتژی توسط تحلیل تست A/B به دست آمده است و می‌توان روی آن تکیه کرد.
جمع بندی
مهم‌ترین نکته برای موفقیت در بازاریابی دیجیتال، توجه به رفتارهای مشتری و به‌طورکلی، رفتارشناسی است. اگر شما بدانید که رفتارهای مشتری طبق چه الگویی صورت می‌گیرند، می‌توانید شرایط بهتری را در سایت و کسب‌وکار خود ایجاد کنید تا مشتریان بیشتری جذب خدمات شما بشوند. به همین دلیل تست A/B برای اپلیکیشن‌ها، وب‌سایت‌ها و آگهی‌های مختلف طراحی می‌شود تا با سنجش دو نسخه مختلف از آن‌ها بهترین استراتژی انتخاب شود. در انجام خدمات سئو نیز، این تست بسیار کاربردی خواهد بود و نتایج را بهبود خواهد داد.
حیاتی‌ترین کاربردی که تست A/B برای کسب‌وکار شما دارد، امکان اصلاح دقیق روش‌های بازاریابی قبلی است که احتمالاً برای شما سودآور نیستند. همچنین، با استفاده از تست A/B می‌توان کاربران معمولی را به مشتریان واقعی تبدیل کرد و حجم فروش را افزایش داد.